文档介绍：卫岗牌利乐枕
上市广告企划书

服务单位:南京卫岗奶业集团
企划单位:
第一部分市场分析
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1、牛奶在城市已经成为一种大众化食品,需求量趋于稳定。
2、市场的变化主要表现在
1)品种的变化:新品种置换原来老品种的部分市场;
2)品牌的变化:强势品牌挤占弱势品牌的市场份额。
3、消费者购买包装牛奶的关心点
1)一般消费群:口味、卫生、便利;
2)特殊消费群(儿童、老人、病人):营养。
4、消费者购买****惯
1)大部分奶站订购,占80%;
2)小部分商场超市购买,占20%。
(一)、需求分析
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(二)产品分析
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1、卫岗利乐枕奶属于连续型新产品中部分改变型产品——采用利乐枕新包装。
2、卫岗利乐枕奶给消费者带来的利益
安全、卫生
采用超高温消毒口味好
利乐枕包装易存放
可随时购买
通过零售渠道销售
可集中购买

3、卫岗利乐奶价格适中,适合于中等收入家庭。
4、卫岗品牌在南京地区有较高的知名度,但美誉度不够;在南京以外地区知名度较低。
(三)竞争分析
1、在订购奶市场,各地均以地产牛奶为主。在南京市,卫岗奶占绝对优势强劲竞争对手,利乐枕奶竞争对象是卫岗瓶奶和塑袋奶。
2、在零售市场(商场、超市),卫岗品牌面临众多品牌的挑战。其中,上海光明因其强大的广告攻势,占据优势。而卫岗奶因广告宣传不足,加之长期以瓶奶订购的销售方式为主,因而在零售市场处于劣势。
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第二部分广告策略
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一、广告目标
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1、南京地区目标
1)利用卫岗品牌的知名度,进一步提高卫岗品牌的美誉度。
2)改变原有瓶奶订购的传统形象,塑造现代企业现代产品的新形象。
3)提高订购利乐枕奶用户的比率。
4)保证零售市场一定的指名购买率。
2、南京以外地区目标
1)扩大卫岗品牌的知名度。
2)打开卫岗利乐枕奶的销售通道。
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二、目标市场
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1、中等收入家庭,人均月收入在500—800元。
2、父母年龄在35—45岁,儿女尚未独立。
3、受过大专以上教育。
4、既讲究实际,又追求现代生活水准。
三、广告定位
1、定位的基点:对包装牛奶,消费者的要求一是新鲜,二是卫生。利乐枕奶的定位,应突出采用现代科技,既保持了牛奶的新鲜口味,又彻底消毒,饮用安全。
2、定位的表述:新科技带来的生活新水准。
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