文档介绍：下载
第5章
国际市场营销中的商业惯例
本章提要本章学****目的
•全球视角:不同的文化,不同的商业惯通过本章学****应了解:
例•国际市场营销中的障碍
•必须因地制宜•文化对经营方式的影响
•企业经营方式•高语境文化和低语境文化对商务活动的
•企业伦理影响
•不同企业伦理观在国际市场营销中的作
用
•道德义务和社会责任
不同的文化,不同的商业惯例
化上的误解会打乱最好的经营计划。有这样一个例子,有一个美国商人要到东京与一家日本公司签
文约。他的行程安排仅有一周时间—要在一周内签订合同,然后回家。
周一,也就是他在东京的第一天,日方请他打高尔夫球。结果,那个美国人赢了两杆。第二天,他想
该谈判了吧,但日商还要打高尔夫球。于是他们去了,而且他又赢了。当日方提议第三天再打高尔夫球时,
他有些不满了,随口说道:“我们什么时候才能干正事呢?”主人吃了一惊,回答说:“我们一直在谈正事
啊!”
这个美国人不明就里,当然也就没能好好利用前两天打高尔夫球的机会,最起码,他本应当在第二天
输几杆(当然为了保全客人的脸面,主人不会让他轻易输的)。于是,他们在第三天开始了会谈,并于周六
签订了合同。但由于美国人急于达成协议,随着他自定的期限的临近,不得不在好几个方面做出了让步。
由于文化背景不同而带来的在商业惯例上的冲突,会使一桩生意在开始之前就受不良影响。在这一案
例中,这些冲突在哪儿?以及这些冲突可能会带来哪些后果?
第一,双方有着不同的目标。对日商来说,签约并不十分重要。由于集体主义存在于他的文化背景中,
他认为一般生活都建立在各种密切关系之上,这种关系从家庭关系开始。他认为,在经营中一份合同仅是
双方全面关系下的一笔小交易。他要了解这个美国人,以判定今后能否信任他,并试图与他建立一种关系,
当然这种关系所能带来的不只是一份合同,而是很多份。
另一方面,美商的初衷仅仅是“要在这份合同上签字”。在美商的文化背景中,个人主义有着重要的
地位,它强调自我信赖和个人成就。他已承诺要带回这份签订的合同,而不是带回一个不明确的预期—
对末知交易的预期,因为这些交易可能存在,也可能永不会发生。无疑这种差异使他失去了与日商建立稳
78 下载∶∶∶∶第二篇∶∶∶∶全球市场的文化环境
固紧密关系的机会。
第二,双方的时间观不同。对日商来说,时间是重要的,但不是首要的。在他的眼中,关系的建立需
要有一个好的开端,该花多少时间就花多少时间。接下来,是商讨合同的条款和格式,双方都应详细了解
合同中的每一点,这也需要相当长的时间。而对美国人来说,时间是一种昂贵的商品,不应把它浪费在打
高尔夫球或挑剔标准合同的格式上(因为这是律师们的事),他最关心的事是双方能否于周末前在合同上
签字。
其结果是,美商再次失去了机会,没能够与日商建立稳固、紧密的关系,增进相互之间的了解。更好
地理解合同可减少双方的争执,即使出现了争执,调解起来也容易得多。
第三,美商显现出不满情绪。美国人注重交易实现,任何拖延进程的行为都是让人难以容忍的。而日
本社会强调协调,尽力避免表面上的不满和争执。显现不满有损于美商的形象,这给他今后与日方的商务
往来带来不良影响。当他显现出不满,并随口要求坐下来谈正事时,在日商眼中他可能已失去了应有的声
望。对日本人来说,在商务往来中显露不满情绪是一件有失脸面的事。同时,在日本人看来,在谈判中容
易迫使显露不满的一方做出让步。
第四,在文化方面,美商有些幼稚。因为不了解日本的商业惯例,这个美国人一不小心就把自己放在
一个可能受制于人的境地。日商可能就此知道他缺乏对日本文化的了解,知道他会随着时间一天一天的流
逝,对漫无目的的“闲聊”深感沮丧。这样,日商就有可能利用对方的这个弱点,迫使他妥协,仓促做出
决定。
资料来源:“ D i fferent Cultures, Different Business Customs,”Adapted from David James,“Cultural Flubs Can Kill
International Business Deals,”Asian Business, April 21, available at h t t p : / / w w w. c h a n n e l a . c o m /
business/doingbiz/Djames/
和语言一样,商业惯例也是构成社会文化的因素。文化不仅能建立日常经营行为规范,而且还决定着
经营者的观念和动机的一般模式。经营者在一定程度上是其文化传统的俘虏,不可能完全摆脱语言、