文档介绍：券商营销研究(三) 、从4到10 经典营销学形成于50年代的买方市场条件下,是以4营销组合为基础的,在这个传统的市场营销组和理论中,4即产品、价格、地点、促销。这种4理论认为,企业只要围绕4制定灵活的营销组合,产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普科特勒对营销理论进行了深入研究后,把传统的4称为市场营销战术,于1984年他又提出了公共关系或公众舆论、政治或权利两大市场营销技巧;1986年他又提出了探查、分割、优先、定位的市场营销战略4理论。市场营销理论由过去的旧4发展到现在的新10。之所以提出公共关系与政治或权利两大营销技巧,是因为,现代营销首先要解决的,并不是消费者需要什么或者你能提供什么,而是允许你提供什么,因此,仅仅满足消费者需要是不够的。例如,在存在贸易壁垒的情况下,要进军一个国外市场需要超级营销,也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧,来获得该国政府和各利益团体的合作方能成功。战略4是指以战略的高度看待这个问题,其中的探查也就是营销调研,分割就是市场细分,优先则是目标市场的选择,而定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置,包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位,定位贵在与众不同、个性鲜明。 2、从4到4 罗德朋于20世纪90年代提出的营销4理论,这又是一个对传统4挑战的理论,并逐渐被推到营销世界的前台,这4是①、顾客这是针对4战术中的产品而言的,他认为消费者是企业一切经营活动的核心,企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面第一,创造顾客比开发产品更重要。第二,消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。因此他要求应该研究消费者的需求和欲望。要卖顾客确定想买的产品,而不要再卖你所能制造的产品。②、成本这是针对4中的价格而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略,而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。③、便利性这是针对地点或渠道而言的。要求忘掉固有的地点、渠道,从消费者购买商品的便利性着手,并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程,售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。④、沟通沟通取代促销,强调企业应重视与顾客的双向沟通,以积极的方式适应顾客的情感,建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为,企业营销不仅仅是企业提出承诺,单向劝导顾客,更重要的是追求企业与顾客的共同利益,互利的交换与承诺的实现同等重要的。同时强调,双向沟通应有利于协调矛盾,融合感情,培养忠诚的顾客,而忠诚的顾客则既是企业稳固的消费者,也是企业最理想的推销者。 3、有关市场营销一般理论的发展过程市场营销理论首创于美国,近几十年来,得到了迅速的发展,它大体经历了以下几个阶段①、19世纪末20世纪初的萌芽阶段早在19世纪末,为了对付早期的生产过剩问题,当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和分期付款等现代市场营销手段。 1902~1903年,美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时,还未正式提出市场营销学这一概念。 1905年,克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为《产品市场营销》-的课程,自此时起,一词才在美国各大学讲坛上陆续出现,但当时,还没有正式的教科书。 1912年,哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上,总结了他们的经验,写出了第一本以市场营销学命名的教科书。在书中,他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题,形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世,标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。但是,由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同,研究面比较窄,尚未形成自己的理论体系,所以,还没有引起社会的广泛重视,只是在大学里进行研究。因此,这只能算是市场营销理论的萌芽时期。②、20世纪20年代到第二次世界大战爆发的创立阶段这一时期,市场营销在社会上受到广泛的重视,各种研究组织相继建立,各种流派的不同观点和研究方法相继出现,初步建立起理论体系。 1915年,美国广告协会成立,1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。 1923年,创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在,这个协会在每个州都设有分会,下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。 1937年,成立了美国市场营销协会,广泛地吸收学术界、企业界人士参加,成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会,有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场,同时,这一理论也开始传到其它国家,许多国家开始以市场营销理论进行研究。如1935年,德国成立了消费调查协会,但其研究重点仍然局限