文档介绍：牡丹卡消费积分推广计划营销策划案
战略描述:在竞争越来越激烈的今天,工行决定抓住金融市场还未全面开放的机会, 在入世前, 重新定位其在市场中的位置,并以自身原有的资本条件,积极发展业务,改善服务,争取在两年内,让工行走上国际化轨道,从而更好的迎接入世带来的竞争。
来源:本人以F广告公司策划总监的身份受厦门工商银行的委托,主持该项目的策划。
应用:在银行信用卡的推广使用中有借鉴性的作用。
内容:
在经济高度发达的今天,全球的银行都相继推出了各类银行卡、借贷卡、信用卡来取代货币消费,然而在已过千禧之年的中不断提高,可是信用卡的使用率却还达不到10%。问题出在哪?如何让客户们积极使用信用卡消费,应了解是什么导致了信用卡使用率较低。制定新的推广策略和刺激消费用卡是重点。
我的思路是:从‘传输概念、刺激消费、发展客户群’上引导客户使用信用卡。即是,重新对客户宣传信用卡消费,传输消费用卡概念。以利诱的形式,刺激用卡消费,并引导客户习惯用卡消费。为了能更好的带动人群使用牡丹卡消费,努力发展新的客户群也是必不可少的一步。
在本案中就以前面提出的三点为核心目标展开了新一轮的‘牡丹卡推广活动’。首先, 我们以广告的形式向客户和准客户宣传和介绍牡丹卡与消费积分活动。其次,以‘刷卡得利’为诱惑点,‘教唆’用户刷卡积分。最后,以各种策略发展潜客户。
案例:
9月7号上午, 李副行长给我打来电话, 表示他正在计划搞一个信用卡积分消费的推广活动, 并由于我对这类策划经验比较丰富, 想请我帮忙策划该案. 9月9号下午,我于公司的AE小曾、工行信用卡部主管及工行客服部的两位专员就牡丹卡遭遇的困境,开了个简单的分析会议。从工行专员们所提的意见和见解加上我本身对牡丹卡消费的了解,我们总结出以下几条问题:与其他竞争对手相比,牡丹卡在服务质量上和服务类型上都有着一定的优势。且长年积累的工行品牌形象也为牡丹卡做了最好的信誉保证。但不足点也暴露了出来, 首先,工行如其他大型国有商业银行一样,并不够积极推广信用卡消费,加上消费者对信用卡的使用、积分和计息方法不了解,产生用卡消费的抵触心理。
回到公司后我把我所了解到的信息和公司的其他策划人员做了交流, 并将我们的初步方案口诉给了李副行长。行长听了比较满意, 并授权我成立了由我主持的专案小组。听取过工行管理层的部分意见和详细的市场调查, 并经过一系列的整理和判断。我们定下了三点策略。‘传输概念、刺激消费、发展客户群’。
从营销角度出发,我们把推广对象分为三类:现有的信用卡用户、在工行开户并未办理信用卡的用户和潜在客户群。我们重复地将策略和推广对象进行反复判断分析后,将我们的思路通过文本的方式提交给工行的主管部门讨论。之后,他们对我们的策划感到十分满意,但由于刺激消费中的种种策略需征得总行同意方可实施,所以希望我们把重心先放在‘概念传输’和‘发展客户群’上, 并省略刺激消费中的两点策略。经过两论决策后,在专案小组和工行领导一致通过策划案后,于10月5日正式开始了策划案的执行
传输概念:
10月15号,由我们公司设计部设计的牡丹卡虚拟代言人‘蛋子’出炉了。使用亲善的卡通人物形象作代言,大力推广牡丹卡及其积分活动。接着通过简单扼要的报纸广告、车站灯箱、营业网点POP吸引消费者的注意,引起大众对‘消费积分