文档介绍：第十七篇
商业银行个人业务市
场营销计划及其控制
第一章商业银行个人业务市场营销计划
第一章商业银行个人业务市场营销计划
第一节概述
早期的企业经营处于一种无计划状态,后来,人们为了改进对资金流量的控制,更
好地达到某一特定目标,决定设计一个行动步骤,从而使自己在以后的工作能按部就
班,一步步朝着目标迈进,这样便出现了计划。而计划工作的演变先后经历了预算制
度、年度计划、战略计划等几个阶段,从财务领域扩展到了生产领域。当人们认识到市
场成为人们活动的一个重要对象时,营销计划就得到了重视。
一、商业银行营销计划的概念
所谓银行营销计划,是指银行在某一特定时期为了实现战略目标而制定的有关银
行营销方面的行动方案。银行营销计划是一个综合的过程,既包括营销计划制定前的
准备工作以及营销计划的编制、执行与控制,也包括利用银行资源支持计划实施、通过
评价以及利用分支网络搜集信息对计划实施进行反馈,从而调整与修正计划的具体活
动。它是指挥、组织与监督银行开展营销活动的有效工具。
营销计划是银行整体计划的一个重要组成部分,它在银行计划的制定过程中处于
领先地位。因为只有通过营销分析与制定营销计划才能解决银行的“利润”目标问题,
为其他部门制定计划提供条件,故营销计划是银行其他计划的基础。
二、商业银行营销计划的意义
银行要通过对营销活动的组织与控制才能更好地实现营销战略目标,这就离不开
银行的营销计划。如果一个银行缺少营销计划,就不能对遇到的新环境作出有效的反
应,其营销活动必然容易受到竞争对手的攻击,在竞争中可能会处于劣势。因此,营销
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第十七篇商业银行个人业务市场营销计划及其控制
计划是银行营销管理的集中体现。每个银行必须认真研究市场,有计划地组织营销活
动。可以说,银行的营销计划是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段,它对银行经
营的成败有着深远的影响。
!"营销计划的制定可以使银行更好地适应环境。有营销计划中,银行要对本行的
优劣势进行客观评价,对周围环境进行全面分析,同时为了保持计划的合理性,还对各
种要素在将来的变化进行科学的预测,并根据预测结果提出相应的对策。这样,即使将
来万一有什么变故发生,银行也可以从容不迫、灵活应付。故而通过营销计划可以增强
银行对环境的适应性,减少环境变动给银行带来的不利影响。
#$ 营销计划的制定可以减少营销活动的盲目性,合理配置银行的资源。银行的资
源总是有限的,如何结合本行的特点与外界因素选择合适的市场经营,实现资源的合理
配置十分重要。营销计划是通过对银行营销环境进行详细分析与科学预测后制定的,
它明确规定了一定时期内银行营销的战略目标,规划了银行在一定时期内开展营销活
动所必需的资源,这可以使银行工作有一个中心,并围绕它正确地开展各项具体操作,
从而有效控制营销成本与费用开支,掌握资金流动情况,提高效率,从而以最小的投入
取得最大的效用。正如菲利普· 科特勒所说,当一个组织搞清楚其目的与目标时,就知
道了它要往哪里去。如果没有计划、没有战略目标,银行的经营必然会失去方向,只会
乱条乱撞,花费大量的人力、财力与物力,却又取不到任何效果。
%$ 营销计划的制定可以明确各方的责任,协调各方的关系。在营销计划中规定了
营销活动的经营标准与具体经营策略,从而可以使得各级营销人员明确自己的目标、责
任与工作方法,在日常业务中各司其职,一旦出现问题便可找到直接责任人,避免出现
相互扯皮的现象。这样,银行的主管人员便可安心地将主要精力集中于研究长期战略
上,营销活动的效率就可大大提高。同时,在营销计划中规定了一定时期内的目标,便
于银行在整个营销活动中把握全局,进行系统考虑,将营销部门内部各方面及营销部门
与其他部门之间的关系加以协调,使得各个环节可以相互配合,围绕营销目标这个中心
开展活动,让银行成为一个有机的整体。
&$ 计划的制定可以充分调动营销人员的积极性。银行营销计划的制定是一项复
杂的工作,决策人员必须在深入调查分析的基础上才能确定。这就要求计划制定者广
泛听取营销人员的意见,了解他们在工作中碰到的问题,从而增强营销人员的主人翁责
任感,有利于调动其积极性,使银行的营销活动具有更大的活力。
’$ 银行计划的制定有利于更好地实施营销策略,为银行带来更为直接的收益。银
行的营销策略包括产品、定价、分销、促销等,它们都离不开营销计划。例如,大部分新
产品的开发或老产品的改良都需要一定的时间与资金的安排,通过营销计划的制定可
以为这些产品的研制、推广提供有益的保障。为了占领一个新商场,银行必须对潜在的
市场进行分析以确定其进入的可能性,并要采取切实