文档介绍：第十八篇
商业银行个人业务市场
营销策略
第一章产品及其定价策略
第一章产品及其定价策略
第一节商业银行产品策略
商业银行的营销活动是从产品的构思开始,直至顾客购买和使用商业银行提供的
产品和服务,并作出是否合用的判断为止。由此,产品策略是商业银行市场营销活动的
基础,是商业银行在激烈竞争中求得生存和发展的首要条件。
对于商业银行来说,其产品和服务的战略设计可能有四种:一是以市场渗透为目
标,对现实的顾客提供更多的现有产品和服务,提高它们的利用率;二是以市场开发为
目标,对新客户提供更多的现有产品和服务,一方面吸引新顾客,另一方面削减或中止
提供费用大的产品和服务;三是以新产品的开发为目标,为现实的客户开发新的产品,
提供新的服务;四是以产品和服务的多样化为目标,为吸引新客户开发新的产品和服
务。
具体说来,商业银行可供选择的产品策略有以下几种。
一、以优质产品或服务取胜策略
商业银行市场形象的树立,首先取决于商业银行的产品和服务的信誉。因商业银
行的产品和服务最能反映其形象,消费者和顾客也只有通过产品和服务才能真正认识
和了解商业银行,优良的产品和优质的服务,会使得商业银行名声大振,而劣质的产品
和不良的服务,只能使得商业银行的名誉扫地。商业银行产品和服务质量的优劣,是消
费者和顾客认定的,是在消费和购买同类产品和服务中比较、鉴别的结果。优良的产品
和服务为消费者和顾客带来更多的利益,也是与消费者和顾客建立起良好的公共关系
的桥梁,从而形成商业银行的忠实消费者和顾客群。
—!!"! —
第十八篇商业银行个人业务市场营销策略
二、以新取胜策略
商业银行的生命力就在于不断地创新,不断地开发新产品和服务。现代科学技术
日新月异,市场瞬息万变,商业银行要在激烈的竞争中树立自己的市场形象,取得既定
的经营目标,其出路就在于开发出让消费者和顾客追求和可接受的产品和服务,也只有
开发出新的产品,提供新的服务,才能把握市场的主动权,才能不断满足消费者和顾客
不断变化的需求。同时也有利于采用新的科学技术、新的工艺和新的材料等,提高产品
和服务的竞争力,树立良好的商业银行市场形象,提高商业银行的信誉和地位。
三、以快取胜策略
兵贵神速,以快取胜,这是商业银行迎接和应付竞争的重要手段之一。商业银行的
产品和服务要想在激烈的竞争环境下为消费者和顾客所接受,除了要有优异的质量、合
理的价格、有效的促销外,还要把握住准确的市场信息,迅速推出新的产品和服务。特
别对于那些流行的产品和服务,更是如此。它们的时间性强,转瞬即逝。如果推出速度
慢,当推向市场时,已时过境迁,成为短命产品或服务,而最终被淘汰。
四、以廉取胜策略
大多数的消费者和顾客都有一种偏好,愿意购买低价产品或服务,这样他们可以获
得一定的消费者剩余。所以,商业银行要使自己的产品或服务迅速占领市场,在产品和
服务的定价方面,必须考虑将产品和服务的价格定得低一些,必要时可以低于成本。当
产品和服务的销路畅通后,结合产品质量和服务水平的提高等,逐步地将价格提高到预
期的水平上。商业银行的另一种选择是以产品和服务的低价出售和提供,而把利益让
给消费者和顾客,从而树立起良好的市场形象,招徕更多的忠实者,牢牢地占领市场,战
胜竞争对手。
五、高档产品策略与低档产品策略
所谓高档产品策略是指在一条产品线内,增加高档高价产品项目,以提高商业银行
现有产品的声望,一方面增加现有产品的销售,另一方面又吸引高收入者购买。所谓低
档产品策略是指在高价产品线中增加廉价产品项目,目的是利用高档名牌产品的声望
和地位,吸引无力购买高档产品的顾客,慕名来购买商业银行名牌产品线中的低价产
品。对于商业银行来说,经营高档产品,使其整个业务获得声誉;经营低档产品,则可增
加销量,提高收益。
六、系列产品策略
全能银行的出现是基于顾客获得全套服务。商业银行开发系列产品,一方面是为
—##"! —
第一章产品及其定价策略
了满足顾客的需求,另一方面,通过增加产品线、扩展产品组合的广度和深度,达到规模
经济和分散风险的目的。系列产品策略可以通过以下方式实现:一是与存取方便相联
系的配套产品;二是与代收代付相联系的配套产品;三是与消费活动相联系的配套产
品;四是与投资活动相联系的配套产品;五是与电脑设施相联系的配套产品。
第二节商业银行定价策略
商业银行的定价策略,是指导商业银行正确定价的行动准则,又是价格竞争的方
式,它直接为商业银行实现定价目标服务。
一、商业银行的定价目标
定价目标就是产品的价格在实现以后商业银行应达到的目的。商业银行的定价目
标有: