文档介绍：苏州市青剑湖项目整合营销企划案
中管网房地产频道
Integrated munications plan
青剑湖项目整合营销企划案
营销战略决策
项目概述
SWOT1>分析
目标客户分析
产品市场定位
品牌形象包装
产品优化建议
规划建筑建议
户型优化建议
配套交通建议
推广销售执行
销售推广节奏
销售管理
营销环境分析
宏观市场分析
苏州市场分析
园区市场分析
消费者分析
一、营销环境分析
宏观市场分析
苏州市场分析
园区市场分析
消费者分析
1、宏观市场分析
基本经济指标
GDP及涨幅:苏州经济的繁荣带来旺盛的购买欲8>和强大的购买力,最终都将转化形成苏州房地产市场持续健康发展的坚实基础,但其经济增长较大程度依赖于外资制造业的风险不容忽视。
(单位:亿元)
固定资产投资:2005年,固定资产投资对GDP的贡献比例达到了55%,超过国际公认警戒线(40%)。从整个长三角的固定投资比率来看,尽管这个比例处于中等水平,但依然不能掩盖苏州经济投资过热的现状。
(单位:亿元)
人均GDP、可支配收入:苏州人均收入的增长是苏州房价进一步上涨的基础。从苏州人均收入增长趋势来看,其相对人均GDP的增长明显较缓,这是由其经济主要依赖外资制造业的结果,GDP主要贡献了政府财政收入和外商利润。但苏州人均GDP的快速增长也为人均收入带来了进一步上涨的空间,苏州房价稳定上涨也在情理之中。
(单位:万元)
社会消费品零售总额:,2000~2005年中稳定上升,%,表现出苏州社会消费品零售市场的消费能力高速上升。
(单位:亿元)
财政收入及财政储蓄总额:从苏州财政收入来看,自2001年起,平均每年增加100亿元左右的财政收入,而在2004年略有下降,2005年开始有所上升。苏州2000~2005年保持了快速增长的势头,显示了政府可支配能力的迅速增强。
(单位:亿元)
宏观房地产政策概况
第一类:中央出台的针对全国房地产市场的宏观政策。比如相关的土地政策,相关的金融政策,以及“国八条”等。
它的出台在一定程度上增加了房地产开发公司的开发成本,也增加了购房者的购房成本,对市场的供应和需求都有不同程度的影响。
第二类:苏州政府出台的针对苏州房地产市场特征的相关政策。其目的主要为了抑制投资性需求,引导房地产市场向健康良性的方向发展。
第三类:还没有出台或者还没有落地的各种相关政策。比如说持续加息的政策9>导向、开征物业税越走越近等,这些还未真正落成实施的政策对购房者的购房心理将产生很大的影响。
UPCS认为:
对于项目来说我们有如下启示:
1、苏州经济现状足以支撑一个健康的苏州房地产市场。
2、国家宏观调控政策都将对苏州房地产市场带来不确定影响因素,这一风险相对而言会造成苏州市场初次置业及投资客持币观望,对二次置业改善者市场影响不大。
3、苏州的社会经济发展很快,在全国大中城市中已经进入第一方阵,这个因素足以支撑苏州现有房价水平。
2、苏州房地产市场分析
从房地产市场看,05年年初和年末市场走势要明显的优于年中。年初的旺销主要是04年的延续和发展,但二季度开始的宏观调控直接导致了成交量的下滑,到年末的时候开始出现了反弹,成交量迅速增加。
苏州各区域、各种物业在市场上各自呈现不同的特点,表现各异。土地供给集中在园区湖东、吴中越溪和新区远郊,未来竞争将在这三个区域展开。尤其园区土地供应长期保持较大供应量。
本项目面临已有和未来市场项目的残酷竞争,项目需要有准确的定位方向和优良的产品品质。
UPCS认为:
苏州其它区域的消费者基本上不会选择园区边缘地区,本项目的去化需要区域自身内部解决。
我们初步认为本项目应该以低价和特色产品启动市场,客户主要是在园区的0>工作人员和项目周边的本地居民。
3、园区市场分析
园区规划
从苏州城市的发展进程,我们看到城市居住文化的升级与更新将是:
苏州古城区→苏州工业园区一区(湖西)→园区(二区、湖东)→园区(三区)
园区一期
园区二期
园区三期
★★★★☆
★★★★★
★★★★☆
居住性评价
以原地居民和工业区内人员为主
以原地居民和工业区内人员为主
以原地居民和工业区内人员为主
居住人口特质
道路规划很好但目前未建
道路规划很好,公共交通目前不便利
道路规划很好,交通便利
交通配套
较少
以F城为中心,以邻里中心为节点。环金鸡湖商业圈连接。
以邻里中心、左岸商业街为主
商业配套
现代田园风格
新加坡风格
新加坡风格
居住环境特征
以区域自然湖泊构筑景观
以金