文档介绍：合鑫置业袍江项目营销计划书暨营销计划杭州中原房地产营销代理有限公司目录前言项目背景战略总纲项目定位阶段计划分解前言合鑫置业袍江项目营销工作计划整体上按项目的工程节点展开。操作思路按营销中的产品、价格、渠道、促销四个重要组成部分分别进行实施,并穿插于项目销售的预热期、开盘期、持续期和尾盘期。我们把整个营销工作计划在工程节点下作了个梳理,并具体对2010年的营销工作进行计划分解。根据项目的施工进度,2010年营销工作主要围绕“立形象”二字展开。包括企业形象的建立、项目形象的建立、市场形象的建立三大块。重点在形象上树立项目的独特产品形象,为项目顺利销售提供基础,完成销售目标,同时扩大公司的知名度和美誉度。第一部分项目背景一、宏观环境2010年-2012年政策环境预测。由于2010年-2012年属于中国政府大换届的过渡前期时段,各种政策上会保持一个连续性。房产政策上会有微调,但不会有大的调整动作。整体上来说政策环境变化不大。2010-2012年经济运行情况预测。目前国内经济已经出现恢复迹象,但是考虑到全球经济会进入长期低速增长期进而消费会非常疲软、大规模财政支出可能性不大、国内消费启动尚需时间,预计中国经济在2010年—2012年会陷入一个经济发展(如制造业等产业)停滞,而消费品等价格上涨的滞胀阶段。袍江宏观环境。袍江升级为国家级的开发区后,发展的后劲非常强大,势必会带来人口的聚集效应。2010年袍江规划建成区面积35平方公里,城区人口20万;到2020年规划建成区面积66平方公里,城区人口30万。结论,在未来2-3年房地产会比较平稳的发展,在国家整体经济还没走出滞胀的时候,房产行业依然会成为国家保持经济发展目标的重要手段之一。二、项目属性1、合鑫项目位于袍江经济开发区,南至育贤路,西至袍中路,北依李家池,东挨居住区。总占地面积64630平方米,建筑面积为平方米,属于住宅、商业综合体。以住宅为主。总户数为1208户,从体量上来看是属于一个大型的居住组团。从产品线上来看,走的是中型户型路线,整个产品结构呈椭圆形分布。100平方米—140平方米的户型为其主打产品。建筑风格上属于新古典主义风格,全为高层建筑。2、周边楼盘情况。地块周边主要的竞争项目有亲亲家园总规划户数为1800户,建筑形态为高层、小高层、排屋。宣传走的是“现代街坊·都市邻里”亲情+邻里概念“路线。金湖湾总规划户数约为1800户,建筑形态为高层、小高层走的居家路线。国际华城1000户,走的是“国际”概念的路线建筑形态为高层、小高层。锦江半岛“高品质水景住区”环境概念。香江名邸走的是以排屋为主打的上层奢华路线,乐活天地“青年轻松幸福置业”概念。袍江购房的客户特征。袍江购房的主要有3类客户,一类是刚性需求客户,第二类是改善型需求客户,第三类是投资型需求客户。购房者主要集中在“70后”、“80后”人群,占到80%以上,其中,“80后”更是占到50%,成为袍江房产的购房主流。据房管部门统计,%,其中,%,周边县市(区)%。%。分析结论:袍江区块成为各路诸侯的激烈角逐之地,目前针对各个阶层的产品线在市场上已经非常丰富;市场上的放量在将来一段时间里会增加很多,产品线同类化竞争很激烈。项目入市将会与各个楼盘展开正面的较量。第二部分战略总纲一、总体思路从营销的本质出发(传统营销方式被称为4p,即产品、价格、渠道、促销),仅仅围绕这个四个方面进行精细化营销操作。特别是在当前的市场背景下,着重对渠道进行重点挖掘,是迅速在市场上占的一席之地的关键。时间节点上按两条线展开,一条是工程线,以工程的各个节点为基础,一条是项目的推广销售节点线即传统意义上的项目预热、开盘、持续、尾盘四个大的时期。这两条线以工程线为参照,销售节点线为纲。总体目标树立在袍江市场中高端客户人群中良好的印象。项目形象上至少在袍江能取得靠前的关注度,企业形象能形成初步的品牌效应。产品形象上能精准的打击到消费者的心中,并能形成“晕轮效应”。市场形象上树立好的口碑,最关键是完成企业既定的销售任务,快速回笼资金。总体的阶段划分按销售推广的节点,分为项目的销售准备期(预热)这个阶段主要是项目的形象树立工作。项目开盘期这个阶段是围绕销售进行系列的策划推广和公关活动。项目持续期主要是对项目进行强销方面的推进,达到迅速去化产品的目的。项目尾盘期主要是对项目进行尾盘的形象策划和二次开发工作。项目时间节点背景根据合鑫公司的工程建设进度,预计开工时间在2010年12月中旬;售楼部开放在2011年5月份(售楼处为项目建设的一部分);第一次开盘预计在2011年10-12月份。节奏分布总控工程节点扩初打桩基础+-0地上10层结构封顶竣工交付形象节点形象导入阶段形象价值