文档介绍：秀林水苑·洋房七十坪
整合营销策划报告
南京壹亩田置业顾问有限公司
二○○七年二月
前言
任何营销策划方案的目的和宗旨都是在于提高产品的销售,塑造、提升品牌形象。本方案在于为秀林水苑二期提供一个准确的定位与广告方向,作出全程战略性的指导。在对本地市场现状进行了深入细致的了解和研究分析的前提下,找出秀林水苑二期项目的资源问题与机会,以达到或超出秀林水苑二期的原定销售计划。在最短的时间以最有效的运做方式来实现本项目价值最大化。
本报告旨意在为项目各个阶段的阶段性的营销指明方向,在具体操作实施过程中,再根据市场变化情况进行针对性的调整。
尽管此报告是基于我们对六合市场调查分析以及对初步意向客户分析统计的结果,并结合壹亩田置业顾问公司多年地产策划经验编写而成。但也不尽十全十美,在某些方面或许还有不完善或疏漏之处,还望谅解,并予以指正。在具体的执行过程中,我们也将根据市场的变化、项目开发进度进行进一步修缮。
第一部分市场状况分析
第一节宏观环境分析
国家宏观调控政策调控的四个方面
根据中央办公会议精神,2007年的房地产调控会主要集中在四个方面:首先应该是抑制投资过快增长和房价过快上涨。如果房价过高及房地产收益过高,必然会吸引社会上各种资源纷纷涌入房地产市场,引致房地产和相关产业的投资冲动增加,诱发全面的新一轮投资过热。
其次是调整住房供应结构,构建多层次的住房保障体系。
三是强化市场监管,加强房地产开发建设、销售的全程监管,加大对违法违规案件的查处力度,严厉查处那些囤积房源、哄抬房价、浑水摸鱼的奸商。
四是强化政策的执行力度,落实中央调控政策,提高执行力,需要从制度上规范地方政府的行为,切断其与房地产业过于紧密的联系。
第二节区域市场分析
一、六合概况
六合居民近年来收入水平持续提高将使购房消费日益活跃。富民强市战略的的实施,沿江工业开发区的扩张、化学工业园区进驻企业的增加,六合区城市居民收入增长迅速, 2005年全区城镇在岗职工人均工资达19880元,增长15%;农民人均纯收入6300元,增长14%左右,城乡居民储蓄总额达101亿元,社会消费品零售总额65亿元,%,强劲的消费力为六合的商业发展创造了巨大的空间,也为地产的繁荣奠定了基础。
近期六合土地市场活跃,招商引资步伐加快,区域经济发展速度较快,促进了该地区商业配套的日益完善,对六合商品房市场的开发形成良性循环。
六合城镇化过程加快,六合当前来自乡镇的潜在购房者的消费增长率将比较稳定,六合正在向南京全面接轨,是南京“半小时都市圈”的重点发展区域。有望吸引南京市主城区的养老、投资等为目的潜在购房者群体。
二、房地产开发状况
六合城区的楼盘主要分布在两个区域。一个是在园林路和白果路相交而成的L字型区域,这个区域的楼盘主要有龙海-新加坡花园城、秀林水苑、隆泰花园、阳光花城,白果园等。另一个是在滁河北岸,主要楼盘有金宁广场、河滨花园、河滨雅苑。
如果按照距离六合城区最繁华的长江路的远近,利用生活设施的便利程度把六合城区分为黄金、中等地段和宁静地段,那么各个楼盘坐落的大致位置如下:
黄金地段:金宁广场、河滨花园、河滨雅苑
中等地段:经典雅居、隆泰花园、阳光花园(预约中)
宁静地段:龙海-新加坡花园城、秀林水苑、星河枫苑
六合楼市的现状,这里按照楼盘开盘销售的阶段来进行描述:
即将开盘的楼盘:阳光花城、华夏广场;
开盘不久的楼盘:河滨雅苑、金宁广场、珠港花园;
陆续开盘的楼盘:龙海-新加坡花园、秀林水苑;
尾盘:隆泰花园、经典雅居。
楼市整体特征是供略过于求,但是小户型相对短缺、迷你小户型市场空白。
经过分析我们认为,六合房价近期内稳中有升,整体上供略过于求。随着六合城镇化进程的加快和拆迁工作的深入,每年都会出现一些新的购房需求。但是中低价格小户型却呈现出相对短缺的态势,国家有关政策也是侧重中小户型的发展。不过将来楼盘会越做越大,品质越来越高,环境越来越好,高层可能增多,乡镇购买者也越来越多。六合楼市的发展前景将逐渐与浦口、江宁的发展历程相似,特别是楼盘项目品质得到大力的发展,将提高整个六合区域的含金量。
消费群分析
为了更好地对本项目进行准确的定位,找准其购买对象,我们在详尽的市场调研基础上,同时对秀林水苑已成交客户进行了系统的统计和分析。经济能力决定购买能力,消费****惯影响消费行为,由于六合独特的人文特征形成了独特的消费****惯,也因此形成了六合相对独特的商品房消费特征:
◆主力购买人群:城区主要购房人群为公务员、教师、事业单位人员、生意人等;乡镇主要购房人群为:各事业单位人员、乡干部、乡村中小学教师、生意人以及外出打工者。
◆经济状况:月收入在六合处于中上等,具有一定积蓄或较稳定的经济来源。
◆购买用途:由