文档介绍：第3章产品和价格策略引例:“巴克斯”酒为何能独领市场风骚?在10万客商激战郑州的全国秋季糖酒交易会上,没想到名不见经传的长沙泰丰食品酒类公司推出的“巴克斯”酒却独领风骚。每天订货达1万多件,最后因货源吃紧,不得不限制订货数量。“巴克斯”酒何以在中原大地如此走俏呢?酒的芬芳伴随着中华民族几千年沧桑历史,酒的风采、酒的诗韵、酒的故事无不飘逸着馥郁的芳香……。几年前,不善饮酒的彭普生在长沙做起了酒生意,创办泰丰酒类食品公司,自任总经理,生意一度做得非常红火。可在经营中他发现,自己公司所经销的各种白酒,不少内在质量并不差,就因为包装差,酒名不好听,牌子不响亮,顾客不问津。他暗自下决心,同生产厂家联营,从提高包装质量入手,创造一个响亮的牌子。于是,他挑选出几十种白酒,请专家品尝和权威部门鉴定,从中筛选出一种因包装差而影响销路的优质白酒为酒源,投资50万元帮助厂家改善生产条件,进一步提高质量,创出一种新酒。为酒取个什么名字呢?他想到国外酒神巴克斯。据说古希腊、罗马人每月至少举行一次酒神节,一连三日狂欢酒宴。中国虽然没有一个名正言顺的酒神,但却有众多的“神酒”,如古代的琼花露、白玉膏,现代的茅台、五粮液……,彭经理突发奇想,何不借它山之石,给中国酒取个洋名字呢?“巴克斯”酒就这样诞生了。引例:“巴克斯”酒为何能独领市场风骚?接着,他改进包装。为防止假冒,专门定做了异型磨砂瓶,在湖南首家使用,花钱精心设计制做了商标,别出心裁地研制出独特的新型防盗瓶盖,开瓶后即无法复原,并给每瓶酒编号,建立档案,以便顾客查对。还配有专人查处假冒伪劣产品,发现制盖厂给别人制造相同的防盗瓶盖,立即予以制止,并办理了内外包装及大小三种酒瓶的专利。改进包装后的“巴克斯”酒,质量100%合格,投放市场后,不仅畅销省内,而且还走俏广东、江西、四川、北京等地市场。北京一消费者来信说,“巴克斯”确实与众不同,绵软香甜,回味长久,瓶帖的设计、瓶装和外包装的造型也都很美观、醒目。商标是产品的“脸”,有了好的内外质量,群众自然就会认“脸”购货。“巴克斯”酒在激烈的市场竞争中独领风骚的启示:在市场经济条件下,企业必须善于运用产品策略,营销的产品不仅质量要好,而且还必须在商品的取名、商标、包装装璜上下功夫,使商品的品牌、包装装璜发挥出宣传产品、推销产品的功能。(一)产品的整体概念1、产品概念狭义概念:产品是指人们在生产过程中创造的、具有某种特定的物质形态和具体用途的劳动生产物。广义概念:产品就是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务。有形体的实物主要包括产品实体及其品质、特色、式样、品牌和包装等;无形体的服务包括可以给消费者带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售前、售中、售后服务及产品形象、企业声誉等。此外,思想、主意、计谋等由于它同样能够满足我们的某种需要或欲望,因此,也是产品。一、产品策略核心产品形式产品基本效益或利益式样品牌包装特色品质咨询送货保证融资维修安装附加产品2、产品基本层次构成奔驰汽车公司的整体产品观念奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一个交通工具,还应包括顾客拥有汽车的心理感受、汽车的质量、造型、功能与维修服务等,以整体产品来满足顾客的多方面要求,创新出160品种,3700多个型号,覆盖了从小轿车到255吨的大型载重车,并建立了遍布全国各个大中城市的推销网与服务站。有人曾对咖啡做过销售试验,发现如下有趣现象:当咖啡被当作普通的产品卖时,一杯可卖5元;当咖啡被包装为精美商品时,一杯就可以卖到一二十块钱;当其加入了服务,在咖啡店中出售时,一杯最少要几十块至100块;但如果能让咖啡成为一种香醇与美好的体验,则一杯就可卖到上百块甚至是好几百块钱。问题:同样是咖啡,当销售方式发生变化时,其价格为什么竟然有如此大的差别,它说明了什么?讨论回答:同样是咖啡,其销售价格为什么竟有天壤之别?1、产品组合的概念产品组合是指一个企业向市场提供的其生产或经营的全部产品构成方式,即全部产品的结构。产品组合由若干产品线组成,每条产品线又包含了若干个产品项目,每一产品项目又有若干个品牌、包装和服务。产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品,又称产品系列或产品类别。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。产品组合决策就是企业对其产品组合在广度、深度及关联性等方面的选择。广度是指企业所拥有产品线的多少。深度是指企业每条产品线中产品项目的数量。关联性是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度(二) 产品组合及其策略海尔的产品组合电冰箱洗衣机空调彩电冰王子小神童小元帅探路者双王子神童五金元帅大王子小神功小公主帅王子小神泡小状元丽达小超人2、产品组合策略扩大产品组合缩减产品组合产品线的延伸三种向下延伸向