文档介绍：花河啤酒(大花河)广告策划书策划单位:牡丹江大学广告策划061班策划人:王业陶、刘思佳、刘慧娟、李靖靖、袁晓云日期:2008年6月19日1前言牡丹江镜泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒厂与哈尔冰啤酒集团合资组建的大型啤酒生产企业,是哈尔滨集团最大的子公司之一,公司拥有固定资产3亿元,年产能力15万吨,主要生产设备从德国、意大利、法国、美国等国引进,公司技术水平和设备能力均达到世界先进水平。牡丹江啤酒厂始建于1958年在历经艰苦创业文革活动,改革开放等几个发展阶段之后通过转机建制,扩建改造,强化管理,开发新产品,开拓市场,加强企业文化建设等措施,使企业实现了跨越式发展。公司目前面临牡丹江市激烈的市场竞争所带来的压力,特此策划进行策略性攻击,拉长企业产品成熟期战线,进一步占领牡丹江市场。2目录第一部分市场与消费者调查……………………………………………………………5一、营销环境分析……………………………………………………………………51、宏观制约因素分析……………………………………………………………………52、影响市场营销的微观制约因素分析…………………………………………………53、市场概况分析…………………………………………………………………………64、营销环境分析总结(SWOT)…………………………………………………………6二、消费者分析…………………………………………………………………………71、消费者选择某商品时的一般观念……………………………………………………72、现有消费群体的构成分析……………………………………………………………83、消费者分析总结(SWOT)……………………………………………………………8第二部分产品分析………………………………………………………………………9一、产品特征分析………………………………………………………………………81、产品质量………………………………………………………………………………82、产品价格………………………………………………………………………………93、产品品种………………………………………………………………………………94、产品包装………………………………………………………………………………9二、产品生命周期分析…………………………………………………………………10三、产品品牌形象分析…………………………………………………………………10四、产品定位分析………………………………………………………………………111、企业对产品的预期定位……………………………………………………………112、消费者对此定位态度………………………………………………………………113第三部分企业竞争状况分析…………………………………………………………11一、企业在竞争中的地位………………………………………………………………11二、企业竞争对手分析…………………………………………………………………111、竞争对手的判定……………………………………………………………………112、竞争对手的基本情况分析…………………………………………………………113、竞争对手的营销情况分析…………………………………………………………12三、竞争对手的广告分析………………………………………………………………121、对手产品定位情况…………………………………………………………………122、对手广告诉求重点情况分析………………………………………………………133、对手以往的广告活动情况分析……………………………………………………13第四部分广告策略……………………………………………………………………14一、广告目标……………………………………………………………………………141、企业提出的目标……………………………………………………………………142、根据市场情况可达到的目标………………………………………………………143、本次广告活动的目标………………………………………………………………14二、产品定位策略………………………………………………………………………141、定位的前提条件……………………………………………………………………142、定位分析……………………………………………………………………………15三、广告诉求策略………………………………………………………………………151、诉求对象……………………………………………………………………………152、诉求重点……………………………………………………………………………15四、广告表现策略………………………………………………………………………1641、广告主题……………………………………………………………………………162、广告创意…………………………………………………………