文档介绍：第一册
To be most valued by those who
most value brands.
对于最珍视品牌的人而言,
奥美是最具价值的伙伴。
我们的准备工作
•资料收集(来源:中国汽车技术研究中心、汽车行业网
站、各类报刊杂志、专业市场调研公司提供的资料)
•竞品传播分析(广告创意收集和媒介投入分析,来源:
ACNeilson,CMMS,奥美/传立数据库)
•消费者访谈(专业小组座谈会和深度访谈会—北京/上海/
广州)
•经销商访谈
•卖场考察
提案内容
•市场机会分析
•目标消费者需求洞察
•传播策略和定位
•创意表现
• 098L传播方案-360度品牌世界的建立
•媒介建议(见第二册)
•奥美团队简介和案例(见第三册)
•附件(市场资料和竞品分析)(见第四册)
提案内容
•市场机会分析
•目标消费者需求洞察
•传播策略和定位
•创意表现
• 098L传播方案-360度品牌世界的建立
•媒介建议
•奥美团队简介
经济型轿车市场现状
700000 50%
660000
中档车合计销量 47%
增长率 45%
600000
40%
490000
500000 35% 35%
30%
400000
26%
333200 25%
23%
300000
253800 20%
说明:
200000 15%
1、经济型轿车:中国大陆终端售价
10% 在8-15万元的轿车产品,含两厢/三
100000
5% 厢轿车、MPV、SUV、原6字头等
所有销售数据的轿车;
0 0%
2000 2001 2002 2003 2、资料来源: 中国汽车技术研究中
心(CATARC)/2003年4月28日;
国内经济型轿车市场销量及增长率(2000-2003年)
经济型轿车市场现状
• 1999年及以前,老三样(桑塔纳/捷达/富康)垄断市场,
年销量在20万辆左右。由于可选择少,市场需求难以满
足,为新产品涌入造成契机;
•自2000年开始,随着可选择的品牌数量增加,市场潜在
需求开始释放,经济型轿车的市场增长率不断提升。到
2002年产品相对丰富后,增长率突破47%,销量突破49
万辆;
经济型轿车主要品牌销量统计
生产企业品牌型号销量(辆) 占整体轿车市场比重(%) 同比增长(%)
一汽大众捷达 34642 % 31%
桑塔纳B2 30196 % 60%
上汽大众桑塔纳2000 30647 % 97%
POLO 11250
上汽通用赛欧 13261 % 19%
夏利 22676 % 17%
夏利2000 1225 % -62%
天津汽车
雅酷 1260 %
威姿 1494 %
威驰DLX 6
天津丰田
威驰GL 5988 %
富康 10709 % -11%
二汽神龙
爱丽舍 13413 %
派力奥 3056 % 412%
南京菲亚特
西耶那 5960 %
西安秦川福来尔 4725 % 37%
安徽奇瑞奇瑞 10562 % 15%
东风悦达千里马 10170 %
2003年第一季度全国经济型轿车销量
Source: China Automotive Technology & Research Center (CATARC)
经济型轿车市场现状
• ,其中15万元
以下的经济型轿车,,销售约25万辆,产
销二项约占整体轿车市场份额的60%左右,比三、四年前提
升近一成左右,成为整个轿车类别中比重最大的车型。
•几乎所有轿车制造企业都介入经济型轿车市场,使得品牌数
量迅速增加,新品销售比例上升,由于需求明显,多数新品
牌都达到了产销平衡的水平;
•私人用户比例达到75%,其他多为出租用户购车;
15万元以下的经济型轿车针对个人和家庭使用。