文档介绍：Okman 市场部五·一”促销活动策划案先生口服液“五·一”促销活动策划案编号: 密级:一级、不可复印修订: 1 一、活动背景分析 1、先生口服液在已有市场上广告投入已经达到一定规模,积累了一定知名度, 但销量一直得不到提高,主要有以下几点原因: ?产品功效有限,二次购买率低下,在已有消费者中没有口碑传播。?广告策略有问题,没有击中消费者心理,刺激消费。?广告规模没有达到一定量,市场没有被击开,即水当前只烧到 30℃,当到达 70℃时,市场销量才有质的提高。 2、基于以上几点原因,本产品目前市场销量小、单点销量低,不适合像矿泉水、方便面等快速消费品只针对某通路、某 KA/CA 点进行常规促销活动。一般来讲,促销是指针对老顾客,推出一定的优惠措施,刺激其“提前购买”或“加大购买量”。而先生口服液的老顾客由于“老顾客基数有限”、“产品功效没有达到预期理想状态”两点主要原因,促销手段不会使其产生大的购买量(设想:有 30% 的老顾客在促销期产生二次购买,销量能提升30% 吗?),因此,本次促销活动应采取“扩大消费群体的促销战术”(即不是主要针对老顾客,而是把重点放在扩大新消费者群体) 。 3、确定了“扩大消费群体的促销战术”方向,即可决定本次促销活动的促销手段。?消费者购买保健品常见两种心理:一是产品功效适应自身需要(或亲友需要);二为被产品广告的“情感诉求”打动产生购买。 Okman 市场部五·一”促销活动策划案先生口服液“五·一”促销活动策划案编号: 密级:一级、不可复印修订: 2 ?针对目前市场状况,先生口服液的广告并没有打动消费者,因此,我们的促销应该回到“打产品的主意”的路子上来, “以产品打动新消费者, 以买赠的形式进一步攻击其犹豫的心理”。?利用“情感”进行诉求。?在扩大消费群体时,广告宣传必不可少,针对公司现状,高空大力度投入并不实际,因此,可以考虑利用终端进行宣传,或者“借力打力”。如终端三折页发放、终端海报张贴、终端体验营销(即现场医师通过仪器检测+医师促销进行), 借“太太”卖“先生”。?此外,在低空终端,通过终端海报、终端促销员进行拦截进行消费者资源争夺,扩大销量。通过以上的分析,我们确定了本次促销活动的促销方向、促销手段、促销宣传方式等。以下将具体阐述活动的执行方案。二、活动主题: 买先生口服液,送太太口服液――健康伴侣嘉年华三、活动时间: 2004 年 5月 1日-- 2004 年 5月 31日四、活动地点: 青岛、北京五、活动目的 Okman 市场部五·一”促销活动策划案先生口服液“五·一”促销活动策划案编号: 密级:一级、不可复印修订: 3 1、消化经销商库存,降低经销商风险 2、通过提高销量,增强经销商信心,稳定经销网络六、活动内容: 1、消费者促销:买赠 1) 针对普通消费者: ――“先生奖”?购买 12支装先生口服液一盒,赠“柠檬小子”一只;多买多送。?购买 24支装先生口服液一盒,赠“6支装先生口服液”一盒;多买多送。?购买 36支装先生口服液一盒,赠“6支装先生口服液”两盒;多买多送。?备注: 多买多送,送完即止。例如:买 2盒24支装,送 2盒6支装。 2)针对“太太”消费者: ――“太太奖”?凡购买 24 支装先生口服液一盒,凭购买小票、“太太口服液”产品空包装盒一只,换取“太太口服液”一盒。?凡购买 24 支