文档介绍：1 1 1 1 - - - - 沙宣深层洁净洗发露林普整合营销传播机构林普整合营销传播机构林普整合营销传播机构林普整合营销传播机构二二二二 00 00 00 00 一年三月八号一年三月八号一年三月八号一年三月八号------ ------ ------ ------ 新产品上市( 新产品上市( 新产品上市( 新产品上市( 2001 2001 2001 2001 年度年度年度年度) ) ) ) 2 2 2 2 - - - - 市场背景市场背景市场背景市场背景?□目前在中高档次的洗发水市场竞争非常激烈,各品牌不断推出新颖的 USP 来稳定占有的细分市场,并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能,巩固现有市场。发掘新的 USP ,再次对现有市场进行市场细分,重新争取新的潜在消费群。?□宝洁在多个品牌策略的成功运用上,已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。尤其沙宣品牌定位在时尚专业的角度,给予同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。?□时尚专业的概念在不同时期将具有不同的内涵,在新的世纪,消费者将对时尚、专业给予新的理解,因此沙宣同样需要不停地跟进着内涵的变更,使产品系列在不断地丰满。????□沙宣深层洁净洗发露的 USP :在时尚专业的基础上,更深一层次地强调深层次清洁, 透明洁净配方,温和有效等概念,具有新意。 SHINING SHINING SHINING SHINING INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED MARKETING MARKETING MARKETING MUNICATION AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE 3 3 3 3 - - - - SWOT SWOT SWOT SWOT 分析分析分析分析□□□□优势分析: 优势分析: 优势分析: 优势分析: 1. 沙宣品牌在全国市场已经有很好的知名度,可以为新产品提供强有力的推广力度。 2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品,可以适合多种需求的目标消费者。□□□□劣势分析: 劣势分析: 劣势分析: 劣势分析: 1. 新产品上市消费者对其功效了解不多。 2. 价位属高档( 200ML , 20 多元) , 而同档位的产品竞争相当激烈, 如想再予以细分市场已很困难。 3. 原沙宣忠诚消费者接受新产品需要一段时间, 而潜在目标消费群则需要强而有力的推广、传播手段使之对沙宣新产品产生试用的欲望。 SHINING SHINING SHINING SHINING INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED MARKETING MARKETING MARKETING MUNICATION AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE 4 4 4 4 - - - - ( ( ( ( 续续续续)SWOT )SWOT )SWOT )SWOT 分析分析分析分析□□□□机会点: 机会点: 机会点: 机会点: 1. 目前尚未有竞争品牌进入时尚、专业的领域, 亦未有深层洁净, 透明洁净等相似 US P 上,进行细分目标群竞争。 2. 新春刚入很大一部分消费群将重新开始寻求品牌转换。□□□□威胁: 威胁: 威胁: 威胁: 1. 正值旺季来临,其他竞争品也开始有新的市场行动,因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。 2. 多种品牌的新产品入市,将对沙宣新产品带来巨大的威胁,如:挤占经销商的流转资金;多种新产品 USP 的交叉使沙宣新品失去卖点优势;生动活泼的终端陈列抢占目标消费群的第一视线;在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。 SHINING SHINING SHINING SHINING INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED INTEGRTED MARKETING MARKETING MARKETING MUNICATION AGENCE AGENCE AGENCE AGENCE 5 5 5 5 - - - - 推广目标推广目标推广目标推广目标□策划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销计划□让目标消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果,缩短新产品推广期的时间长度(约 1--2 个月) ,尽快进入成长期,创造效益□使目标消费群产生试用的欲望,并逐步培育成品牌忠诚者□提高现场售点的产品的销量(沙宣品牌销量在三个月内增长 15% 于去年对应期) □提高新产品知名度, 丰满沙宣品牌的产品系列, 增加陈列货架, 吸引终端商大力协助, 使终端陈列、展示更加生动化,活化售点的气氛□巩固通路经销商的客情关系, 抢占通路、终端的高铺货, 提升经销商的信心和积极性, 有效挤占通路商的流转资金,最大程度地挤兑竟品介入竞争 SHINING SHINING SHINING