文档介绍：康佳品牌形象现状诊断调研
- 为“康佳集团股份有限公司”制作-
2004年11月
-项目建议书-
目录
研究背景
研究目的
研究内容
研究方法
项目周期及费用
项目研究人员介绍
附录
1
研究背景——康佳目前的情况
康佳集团股份有限公司(以下简称“康佳集团”)是中国首家中外合资电子企业。1992年3月27日,康佳A、B股股票同时在深圳证券交易所上市。康佳集团已被列为国家300家重点企业,连续4年位居中国电子百强企业第4位
经过20多年的发展,康佳集团已形成消费多媒体、移动通信、信息网络和相关配套器件四大主导产业,公司的产业群已由原来的单一彩电拓展到了手机、信息网络和白色家电领域,市场也由国内拓展到了国外
康佳彩电的国内零售市场占有率始终保持在同行业前两名,2003年据信息产业部统计,康佳彩电总销售量排名全国第一。而手机产销量也实现了大幅度的增长,并进入国产品牌的三甲行列
1997年“KONKA康佳”商标被认定为“中国驰名商标”,,康佳彩电也被评为“中国名牌产品”。
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研究背景——康佳面临的挑战
来自用户需求的挑战
彩电、手机市场已逐步成熟,一方面用户对于产品质量、功能、服务的选择更加理性;另一方面用户更加重视产品个性、风格、底蕴等感性因素。康佳品牌能否统领产品属性和个性,满足用户对于产品属性和品牌个性的不断变化的需求,使用户从品牌认知、认可到认购及形成品牌忠诚,是康佳品牌未来面临的重大挑战
来自竞争对手的挑战
市场竞争日趋激烈的今天,仅仅依靠广告宣传很难在用户心目中建立长久的品牌形象。品牌必须有自己的个性,能得到用户认同,并且与竞争对手有效区隔。差异化的品牌形象,能避免同类产品和同质竞争而导致的价格战,是保证企业利润的有效手段
来自全球化趋势的挑战
在全球视野中有效配置企业资源,是跨国企业降低成本,获得竞争优势的重要方式之一。把成为国际化企业作为远景目标的康佳集团,需要有与国际化战略相适应的国际化形象,因此国际化的品牌战略规划,应该成为康佳国际化战略的有机组成部分
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研究背景——康佳品牌亟待解决的问题
对品牌现状缺乏了解
康佳尚未进行过系统的品牌测量,不了解用户对康佳品牌的整体看法和未来期望,产品品牌如何有效支持公司品牌,以及品牌内涵与公司文化如何有机结合
对品牌竞争缺乏了解
和竞争品牌相比,康佳品牌的定位如何和竞争品牌有效区隔,在用户看来,康佳品牌在哪些方面优于对手,在哪些方面还存在不足,哪些方面亟待改进
对品牌战略缺乏规划
如何认识和正确定位康佳品牌的内涵和核心价值,公司品牌和产品品牌的关系如何协调,康佳品牌定位的主要发展方向是什么……
基于以上认识,新华信受邀为康佳提交此项目建议书,希望能够为康佳集团全面实施品牌形象检测、有效提升康佳公司品牌及产品品牌提供专业服务
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目录
研究背景
研究目的
研究内容
研究方法
项目周期及费用
项目研究人员介绍
附录
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研究目的
康佳品牌的内涵研究
消费者对康佳品牌的认知和偏好
消费者对康佳品牌内涵的理解和期望
公司品牌与产品品牌的关系
康佳品牌的竞争研究
康佳品牌如何与竞争品牌相区隔,核心价值与独特的定位点是什么
与对手相比,康佳品牌的优势、劣势是什么,哪些方面亟待改进
康佳产品的消费者需求研究
消费者对彩电、手机产品的使用情况和消费习惯
消费者对彩电、手机产品的未满足需求和期望等
康佳品牌提升策略建议
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目录
研究背景
研究目的
研究内容
研究方法
项目周期及费用
项目研究人员介绍
附录
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基本思路
为了获得品牌的最佳定位,应该从公司品牌、产品优势;竞争产品的差异性分析和消费者需求三个维度进行品牌测量和研究
消费者需求
公司品牌、
竞品差异性分析
品牌最佳定位
产品优势
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研究内容细化
研究内容
康佳彩电品牌用户研究
康佳品牌内涵研究
康佳品牌的竞争分析
康佳产品需求研究
康佳手机品牌用户研究
康佳整体品牌的用户认知
产品品牌与公司品牌的关系
分析结果
竞争彩电品牌用户研究
消费者的使用情况及未满足需求
康佳品牌与竞争品牌的差异
康佳品牌定位及产品营销建议
竞争手机品牌用户研究
研究目标
康佳品牌提升策略
基于上述结果的数据分析和策略建议
康佳品牌提升策略建议
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