文档介绍：中粮酒业“君顶酒庄”推广方案
中粮酒业“君顶酒庄”推广方案
客户:中粮酒业
提出:盛初『北京』咨询
时间:2008年5月
本案目标
再一次对君顶高端酒的推广在更广泛的范围内达成共识。
达成共识的基础上,对一些动作进行分解,对下一步4>工作进行明确分工,确保工作的进度和质量。
在原有方案的基础上,对君顶酒庄推广方案的细节进一步完善
本案结构
背景:君顶酒庄的任务
君顶酒庄酒营销策略
君顶酒庄年度推广大纲
总结语
君顶酒庄诞生的背景
高档和超高档葡萄酒已经近于准奢侈品。伴随着中国问鼎全球第三经济大国的步伐,市场经济中的“马太效应”使财富的流向由平均化向单极流动,社会财富迅速向少数人聚集。中国的奢侈品市场容量已经超过20亿美元,一举成为全球第三大奢侈品市场。面对如此诱人的市场前景,国际主流奢侈品一线品牌蜂拥而入。此类商品的消费已经被极大的激活。
全国主流商务用酒消费价格的上移趋势明显(茅台和五粮液的酒店售价均达到了700元以上),新的消费价格带将在零售价格500--1000之间产生需求并被培育起来。抢前一步在超高端商务用酒进行“卡位”对“中粮君顶”来说是一个战略性的机会。
从市场面看,超高端品牌的推广对于长城的营销战略的重要性和紧迫程度已经不言而喻。而主要竞品张裕的高速成长和不断与“长城”等一线品牌有拉开距离的趋势,要求“长城”必须要寻求超高端市场的更大突破。
从品牌面看,品牌形象的提升是长城核心的品牌任务通过超高端“中粮君顶酒庄”的运作,将有效解决长城品牌差异化和形象力不足的问题。
君顶酒庄葡萄酒的品牌任务
在葡萄酒行业由第一阶段向第二阶段的发展过程中,成为高价位品牌的代表是原有领导品牌最佳的战略选择。
君顶酒庄肩负着突破现有高档葡萄酒价位(如张裕卡斯特),进行葡萄酒高端产品策略变阵,打破现有张裕在高端领导地位格局的使命。
第三阶段
第二阶段
第四阶段
第一阶段
品类成熟度
高
低
高
低
行业发展曲线
行业集中度
价格上切入比当时江苏主流价位略高的价格。
通过领导的“人脉”关系实现了公关突破和公关落地。
竞争策略的巨大力量:07年洋河在江苏年销量达到20亿。
案例:
实现高端占位的卓越实践——洋河
君顶酒庄葡萄酒推广的任务
任务一:通过深化消费者对“亚洲最大的酒庄葡萄酒”这一酒庄概念的认知,凸现品质利益,拉升消费者的对于该产品线的认知和档次感!
任务二:通过盘中盘的酒店终端推广模式、品鉴团购推广模式、名烟名酒店的礼品覆盖模式实现君顶酒庄推广的品牌落地,实现三盘互动,塑造一个成功人士饮用的高端品牌,掠取张裕卡斯特和洋葡萄酒市场份额!
本案结构
君顶酒庄酒营销策略
君顶酒庄年度推广大纲
总结语
背景:君顶酒庄的任务
君顶酒庄营销策略架构
资源预算
推广策略
产品价格
策略
选商
渠道策略
1>组织保障
战略目标定位
营销策略
区域布局
君顶酒庄的战略目标定位
“中粮君顶”的使命:
打造中国超高端葡萄酒代表品牌
挤占高端品牌张裕及洋葡萄酒的市场份额
培养一支超高端葡萄酒专业营销组织
形成一套运作超高端品牌的营销理论
“中粮君顶”的核心策略:
“战略”布局,人脉“选商”,“三盘”互动,“四化”运作
君顶酒庄战略定位之核心策略
“战略”布局
跳出按一、二、三线城市布局的“传统套路”
率先在自己强势的区域取得突破,再向全国市场辐射
人脉“选商”
以经销商的人脉关系是否适应超高端产品的推广作为首要指标,超越传统以“终端网络”为主的选择经销商的模式
“三盘”互动
即同时运作“酒店、名烟名酒店和团购”三个渠道。
虽然我们在三个渠道运作,但是,我们所主打的品牌是同一个“中粮君顶”,目标人群是同样的中高端核心消费人群。本质上还是集中锁定和培育同一目标人群。
“四化”运作
品牌“区隔化”运作:采用独立品牌增加品牌价值;
品质“稀缺化”运作:从稀缺的角度证明酒的品质;
推广“小众化”运作:采用针对性强的推广方式,不在大众媒体进行宣传;
组织“独立化”运作:独立的销售组织运作。
君顶酒庄核心策略之“四化”运作
品牌“区隔化”
进入高端必须使得产品以新包装呈现;并且在包装上强化产品“稀缺型”概念印记。
品质“稀缺化”
“稀缺”概念有着战略性意义,通过“酒庄”,“限量”等解决消费者超高端认知和接受问题。
推广“小众化”
“中粮君顶”是一种典型的“小众消费”模式。在品牌形象上需要营造至高无上、特立独行的尊贵感和时尚感,在传播媒介也以“小众传播”主;在地面推广上“中粮君顶”是一种典型的“消费者盘中盘模式”,要集中资源针对意见领袖进行推广,从上向下带动“泡沫”消费;
渠道策略:吸收社会经销