文档介绍：星光灿烂唐山啤酒品牌行销策略规划呈:唐山啤酒自:梅高(中国) 背景分析背景分析?行业趋势?核心问题?资源优势品牌策略品牌策略?品牌策略?产品策略提报架构品牌传播规划品牌传播规划?传播目标?传播框架?实施方案市场管理建议市场管理建议?渠道建设?组织管理背景分析中国啤酒市场星光灿烂!! 408360 金星啤酒集团有限公司 5 272404 重庆啤酒集团有限公司 5 426998 蓝剑(集团)有限责任公司 4 297167 沈阳华润雪花啤酒有限公司 4 714619 珠江啤酒集团公司 3 350541 珠江啤酒集团公司 3 1041478 燕京啤酒集团公司 2 414767 青岛啤酒股份有限公司 2 1071531 山东省青岛啤酒集团有限公司 1 733468 北京燕京啤酒集团公司 1 产量企业 1999 年排名产量企业 1995 年排名291792 305805 350971 370534 402668 武汉东啤酒有限公司 10 229423 宣化钟楼啤酒集团有限公司 10 金龙泉集团股份有限公司 9 235365 钱江集团股份有限公司 9 重庆啤酒(集团)有限责任公司 8 247111 武汉欧联东西湖啤酒(集团) 股份有限公司 8 沈阳华润雪花啤酒有限公司 7 252931 哈尔滨啤酒有限公司 7 哈尔滨啤酒有限公司 6 268610 河南金星啤酒集团有限公司 6星星数量正在减少星星数量正在减少巨星已经诞生巨星已经诞生产业趋势?青啤→强势品牌+资本扩张+管理模式?燕京→资本扩张+管理模式?珠江→强势品牌+突出产品?华润→强势资本+政策公关中小啤酒品牌出路在哪里? 出路: ?并入强势品牌集团?与强势品牌联盟掌握机会的条件: “外观较好、较为清晰、新颖、高档优雅、色彩鲜明”图形化的商标被这种即开即奖的方式吸引, 认为比抽奖的方式直接,透明度高,转移消费针对消费者的开盖有奖认为这种包装高档、优雅、卫生抱怨唐啤的包装低档、简陋,部分转换品牌竞品的加了瓶冒和锡箔纸的包装认为公牛口味第一,燕泉第二,唐啤第三,开始抱怨,并有一部分转换品牌新口味的进入、唐山啤酒口味的不稳定当竞品价格比唐啤低 元的时候,消费者纷纷转向竞品的低价竞争消 费者的反应市场上的冲击和自身的不足消 费习惯的构成价格口味包装购买方式商标唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯, 唐山啤酒的品牌忠诚度实际是一种消费习惯, 一旦受到竞争就容易转移一旦受到竞争就容易转移唐山啤酒的核心问题市调发现:?基于多年的消费习惯,唐山啤酒在唐山地区已形成了消费惯性?由于消费者与唐啤的高频次接触,对唐啤的整体印象还是正面的这两点正是支持唐啤目前销售的支柱,同时也是我们实现企业设想的保证 30-40 ,大学文化;工薪阶层;本地人、大众型;友善、亲切大部分消费者对唐山啤酒的拟人化描述是正面的: 产品形象老化品牌模糊核心问题唐山啤酒缺乏真正意义上的品牌带来后果?企业获利下降 2000 年统计 2001 年上半年统计