文档介绍：旭辉·藏郡预热蓄客期阶段性营销方案
一、本阶段时间范围
预热蓄客期:2008年9月——2008年12月。
受各方面原因影响,项目开盘时间延期至2009年,2008年9-12月则主要以项目预热和蓄客为主。
二、阶段周期内市场环境调研
预热期内本案主要的竞争对手恒大华府和新兴都市森林项目进展缓慢,尤其是恒大华府当前仍在筹备中,预计到2009年才会启动,对项目前期蓄客不会造成太大的影响。因此,本案预热期内主要的竞争项目只有卓越·蔚蓝海岸二期。蔚蓝海岸二期香樟林占地面积约97000平米,,物业形态为叠景洋房、半山TOWNHOUSE、空中花房,与本案产品有较大的差异,直接竞争较弱,但是该项目作为区域标杆型大盘,对区域市场的走势有较大影响。目前蔚蓝海岸二期香樟林洋房正在办理VIP卡,指定银行存2万可享受额外2%折扣优惠,预计下半年将开盘。
本案预热期内区域其他竞争项目在售的主要有盛大·泽西城、西城龙庭、美林银谷、郡原广场、宜居莱茵城、东方明珠等,在建蓄客项目有金麓国际、湘腾城市广场、滨江·金座、永祺·西京、联美·品格等。据调查统计,2008年下半年在售项目供应量在25—30万平方米,待推出项目总供应量在75万平方米左右。
区域主要在售项目户型供应仍以中大户型号为主,面积区间在120—170平方米三房、四房是供应的主流产品,这与区域的地段及居住环境特征有较大关系;另一方面,中小户型的供应也在不断增加,像盛大·泽西城和郡原广场的一房户型供应量也较大,西城龙庭主推76-88平方米的两房,东方明珠和莱茵城等大盘也有不少90平方米左右两房供应。
区域2008年下半年主要在售竞争项目供应结构如下表所示:
楼盘名称
一房(m2)
两房(m2)
三房(m2)
四房(m2)
五房(m2)
复式
主力户型
1
卓越·蔚蓝海岸
/
92-93
130-147
170
/
170-200
3、4房;140-170㎡
2
盛大·泽西城
30-56
90
117-128
144
/
/
1、3房
30-56㎡
117-128㎡
3
西城龙庭
57
76-88
108-125
128-136
/
/
2房
76-88㎡
4
郡原广场
37-76
90
130-176
176-190
/
30-310
1、3房
37-76㎡
130-176㎡
5
美林·银谷
39-42
/
110-130
160-175
/
185
3房
110-130㎡
6
东方明珠
/
89—91
118-123
/
/
/
2、3房
90-120㎡
7
宜居·莱茵城一期
/
90
89-120
146-178
/
/
3、4房
89-178㎡
8
滨江金座
/
95-99
129-155
194(复式)
172-179
/
3、4房
129-179㎡
9
金麓国际
40-60
90
125-131
150
/
/
2、3房
90-130㎡
与主要竞争项目中大户型产品相比,本案户型80%以上为90平方米以下的两房,不会形成直接竞争,但是区域内仍有不少中小户型产品的供应,以及中小户型将成为未来几年长沙楼市供应结构调整的方向,因此产品之间的竞争仍会较大。
三、阶段周期项目工程节点
2008年9月30日前正负零;
2008年12月20日前现场接待区开放;
2009年1月20日前 4栋样板房开放;
四、阶段周期内项目营销推广总体思路
本案位于河西市府茶子山路,虽然属于市府板块和滨江新城交汇地带,中长期发展前景优越,但是目前周边配套缺乏,基本没有人流量;市场方面,2008年下半年长沙楼市将继续调整,市场供大于求局面已初步开成,如何从震荡调整的楼市中脱颖而出,如何将项目独特的价值差异于区域竞争项目,将是本案预热、蓄客阶段着重需要解决的问题。
从本案现状和预热阶段区域市场竞争等角度考虑,预热阶段本案营销推广的整体原则是:跳出区域做市场,跳出长沙做市场。
主要基于两点:一是跳出区域做市场。预热阶段项目现场达不到展示条件,另一方面区域基本上没有什么人流,而且长郡中学新址尚在建设中,而本项目的主力客户群是与长郡相关联的,或是家长、教职员工、投资客,他们最大的特点是地域分散,遍布全市,宜以市内接待点进行前期蓄客。
二是跳出长沙做市场。本案最大的优势就是毗邻长郡中学新址。百年长郡孕育了郭亮、任弼时、李立三、李富春、肖劲光、曾三、张孝骞、沈其震、吕骥、张也等名人,位居目前湖南省重点中学前列,她的影响力不只限于长沙而已扩展