文档介绍：中信银行信用卡新客户获取营销项目建议
2011年5月
目录
背景和目标
活动思路
方案介绍
附件:
多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长
中国邮政直邮服务能力介绍
背景和目标
信用卡发展进入“后规模时代”
市场规模快速扩张:%,客户资源大战不断升级
规模与效益并重受到重视:月刷卡低于4次的睡眠卡占比近8成
信用卡营销政策趋严
银监会出台系列政策,控制信用卡营销风险:《关于加强银行卡安全管理预防和打击银行卡犯罪的通知》
政府对电话营销管控力度日趋加大:保险公司已禁止对陌生客户电话营销
中国邮政助力中信银行精耕细作拓展信用卡市场
规避政策风险:通过DM+TM的多渠道营销手段,解决电话冷名单问题,规避政策风险
降低营销成本:通过数据库营销,精准锁定目标群体,降低单卡营销成本
提高营销效率:邮政海量数据库拓宽中信信用卡潜在用户覆盖面,互动式营销提升营销效率
外部客户
方法1
针对所有客户做营销
采用传统的营销方式
目标客户
方法2
有针对性的选择客户做营销
采用直邮+电话(主动外呼+呼入)的多渠道营销方式
成功率= 6/25=24%
成功率= 5/9=%
成功关键:
更精准地筛选中高端潜在客户
多渠道营销有效接触中高端潜在客户
中信银行信用卡新客户获取活动思路
1精准营销,提高目标客户响应率;2名单热身,提升销售转化率;3渠道延伸,降低政策风险
活动主旨
获取更多有效潜在客户的反馈,为后继电销团队跟进提供充足的资源
理解各主要目标人群组对不同银行卡的偏好,获得各目标人群组与银行卡的最佳匹配
得到最佳沟通方案,从而实现市场响应的最优化
提升中信银行的企业品牌和相关产品的产品品牌
活动步骤
“开卡有礼”直邮营销推广活动总览
4 执行测试评估
3 沟通测试计划
确定沟通频率、时间、重复次数、沟通内容
多渠道沟通策略
形成测试方案
按照方案执行
评估活动效果
形成优化的客户获取方案
确定中国邮政匹配的数据标准
筛选名单
明确目标人群分组,留好控制组
为不同组目标人群匹配不同的信用卡产品
新客户获取活动方案演示
2 目标人群圈定
讨论确定活动主推银行卡和目标客户标准
1 活动产品选定
目录
背景和目标
活动思路
方案介绍
附件:多渠道营销如何帮助中信银行实现信用卡业绩增长
中国邮政直邮服务能力介绍
方案1:多渠道沟通解决方案
发送量
接受赠险人数
回复数
总反应人数
组1
20,000
1,122
974
1,869
组2
20,000
957
1,023
1,414
组3
30,000
1,294
988
1,632
组4
30,000
1,065
855
1,287
组5
50,000
1,104
945
1,387
总计
150,000
5,542
4,785
7,589
反应率
总成本
单位获取成本
组1
%
￥ 30,779
￥
组2
%
￥ 30,818
￥
组3
%
￥ 45,790
￥
组4
%
￥ 45,684
￥
组5
%
￥ 75,756
￥
总计
%
￥ 228,828
￥
追踪报表示例
商旅人士
活力一族
邮购一族
高收入人群
白领女性
中高楼盘业主
商务精英
私家车主
旅游爱好者
5 跟踪评估
&流程固化
3 沟通计划
2 活动产品选定
1 目标人群圈定
4 回馈收集
组 1
组 2
组 3
组 4
组 5
邮政基础数据库
客户定位
相似分析
主动呼入
网上注册
手机短信回复
分组测试计划
诱因设计
邮件设计
多步骤沟通计划
名单热身+电话跟进
重点客户外呼跟进
有反馈
无反馈
方案2:提升区域渗透率解决方案
数据选择——如何找到潜在目标客户