文档介绍：第一篇报社
管理基础篇
第一篇报社管理基础篇· + ·
第一章报社战略管理的本质与职能
人类已经进入了一个崭新的信息社会和报社时代,如何塑造别具一格的
报社文化和建设有旺盛生命力的报社经济,无疑是信息社会的新课题。美国
大众传播学者雪莉· 贝尔吉(!"#$%&’(#)*#)在谈到我们所处的时代时说:“你最
后一次整天都没有接触报社是什么时候?从早上你起床的那一刻,一直到晚
上你上床睡觉的时候,报社就等着和你做伴儿。”接触报社已成为人类工作和
生活的一部分,报社信息也已成为人生旅途上的阳光和雨露。
中国曾经历过“报社无战略”的时代,也曾有过“报社管理混乱”的时期。
即使在当下,中国报社管理理论与实践也仍处于摸索、探究的起步阶段,但我
们深信,随着市场经济的完善和体制改革的深入,中国必将迎来一个报社管理
理论和实践快速发展的繁荣鼎盛时期,报社管理的理论家和企业家将充分地
发挥自己的智慧和才华。一个彻底告别“报社无战略”的时代一定会到来!
阅读本章,你将会了解中国告别“报社无战略”的理由,懂得报社战略管理
的特点和作用,知道报社战略管理的过程和原则,而这些又都是确立一门学科
所必须首先搞清的问题。
第一节报社战略管理的特性与本质
由于报社总是按照自己的“密码”解释社会、分析社会,并按照自己的逻辑
全方位地模铸社会,引导甚至决定着社会发展的方向和进程,因此当代报社战
略管理已经被学术界认定为是关系到社会进步与国家发展的大事。
· / · 报社管理百科全书
一、报社战略管理的涵义
(一)报社战略管理的概念
所谓报社,是指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符
号和信息的物质实体,它包括报纸、杂志、书籍、广播、电视、电影、网络等及其
生产、传播机构。
但是长期以来,人们一直将媒介当作一个微型实体理解。随着电视的诞
生,然后是有线电视和卫星广播、卫星电视的出现,报业集团、出版集团、广电
集团的相继成立,跨报社联合的逐步普及与推广,人们理解报社不仅不再是一
个微型实体,甚至也不是一个大型实体,而是一类或多媒体联合的实体。
对此,美国报社研究专家利奥· 博加特(!" #$%&’(,)**))在文章中写道:对
于报社“传播形式的传统划分,已不再适用于一个由于电脑技术的出现,而使
广播电视与印刷报社界限变得模糊的世界。报社联合企业的发展表明,现在,
创造性的产品已能从一种报社形式转换到另一种报社形式,而且会继续转换
成玩具、装饰品甚至食品类的非报社形式。它们的基本原则是:象征性讯息跨
越报社疆界而进行转移时,可以发挥‘协同’作用,从而使整体较之个体的总和
更大,更能赢利。此刻,‘报社’这个词精确地描述了一种现实,而不是一种政
治概念。由于单个报社只适应各自的技术与历史状况,因此它们的特点、内部
经济和功能都各有差异,而且明晰可辨。但是,现在单个报社更多的是作为系
统的组成部分进行运作。这种系统必须被视为不可分割的实体,而且拥有共
同所有权、管理机构和才华出众的合伙人,我们将报纸、连环漫画中的英雄故
事改编成一部电影,抑或根据一部电视剧改编成小说,还是建议观众把一部电
视商业片当成报纸广告来收看,都表现了媒介的相互渗透和内涵的不断扩
大”。因此,对于媒介的概念,我们要更多地从其相互渗透的现实和不断扩大
的内涵去理解和认识。
战略一词,在中》和《孙子兵法》中均有全面
的总结和精彩的论述。“战”指战斗和战争,“略”指韬略、策略。在西方,战略
一词英文+(’&(,%-,源于希腊文+(’&(&%.&,意思是做将军的艺术和科学。在《辞
海》中,对“战略”一词的定义是:“军事名词,指对战争全局的筹划和指挥。它
依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各方面,规定
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军事力量的准备和运用。”《简明不列颠百科全书》认为:“战略是在战争中利用
军事手段达到战争目的的科学和艺术。”可见,战略一词原是军事学用语,后来
才开始应用于政治、经济、技术、文化等领域。
将战略的概念用到企业管理只有几十年的时间。在!" 世纪#" 年代,美
国管理学者安索夫($% &% ’()*++)最先在《企业战略论》一书中论述了企业战略
和经营战略问题,从而使战略开始成为管理学中经常使用的一种具有科学性
的概念。如今在管理学中,所谓战略,一般是指“定义和确立组织目标以及组
织随环境变化的范围广泛的计划”。
约翰逊和斯科尔斯(,% -*.()*(/(01% 23.*45))认为:“所有组织都需要战略
管理。”报社作为“社会的神经系统”,更不能例外。报社战略管