文档介绍：前言雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱。如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高。国内大众对雀巢咖啡的认识,也许大都是从它那句家喻户晓的广告语"味道好极了!"一个世纪以来,中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌,在未来中国会变成雀巢咖啡全世界最大的市场,同时也是全球产品供应的最主要来源和研发重镇。·雀巢咖啡之分析结论要点:结论1:雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。a、18-30岁,"对广告有亲切感","注重流行新趋势","希望成为具有独特风格的人"。b、年龄集中在25-35岁,不希望成为"独特风格的人".受广告影响较小,品牌忠诚度低.。结论2:消费者的类型主要可分为:大众型,品牌消费型,保守型,年轻、活力型,主见型。雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层,在年轻活力型,18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。结论3:消费者对雀巢咖啡的态度主要是认为品牌信誉高,其次是为了达到提神的效果。认为品牌信誉高,很值得信赖(%)、外观的设计也是一个很耀眼的闪光点(%)、其性价比偏低(%)、为了达到提神的效果(%)、选择雀巢咖啡仅仅是意外(%)图表:喝咖啡的主要原因结论4:雀巢咖啡在消费者心目中的品牌形象是:雀巢咖啡就是速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度,市场前景乐观。对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡。在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。雀巢公司每年都会大力投资开发新口味的速溶咖啡,在消费者中具有极高的品牌忠诚度,市场前景乐观.。图表:消费者对雀巢咖啡的形象结论5:和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡。但是雀巢咖啡能给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡的突出功效。雀巢咖啡的品牌核心:雀巢(Nescafe)这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉。雀巢咖啡的口味虽然偏淡,但雀巢公司表示将恪遵当初创办的宗旨与对品质要求的坚持,一百多年后的今天,由於科技更加进步,产品的配方不断地更新与改良,以期能制造出品质更优良更符合消费者需求的产品。图表:买雀巢咖啡的时候会优先考虑的因素结论6:雀巢咖啡的竞争对手主要有:1、蓝山咖啡(BlueMountainCoffee);2、摩卡咖啡(MochaCoffee)3、圣多斯咖啡(SantosCoffee)4、哥伦比亚咖啡(ColombiaCoffee)5、曼特林咖啡(MandelingCoffee)5、麦斯威尔6、金车伯朗咖啡、7、雅哈咖啡图表:消费者最喜欢以下哪个品牌的咖啡结论7:雀巢咖啡竞争者所采用的咖啡种类是:1品牌竞争者(速溶咖啡市场):麦斯威尔咖啡2行业竞争者(液态咖啡市场):金车伯朗咖啡、雅哈咖啡3竞争者分析:a雅哈咖啡不断推出符合消费者需求的咖啡口味,青春活力;b伯朗咖啡所有品类的价格较低;塑造浪漫化的诗意创造;温馨,人情,分享;c麦斯威尔咖啡单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;温馨,休闲;d雀巢咖啡竞争策略、品牌形象。结论8:在竞争激烈的咖啡市场,雀巢应该采用以下的竞争策略保证消费者的需求:;;,增强企业,研发能力、品牌消费型、更加主见型、年轻活力型。结论9:雀巢咖啡的竞争对手的广告也是日新月异的,雀巢咖啡要有压力感。(一)广告定位a雅哈咖啡通过塑造年轻活力的文化来吸引消费者;b金车公司通过各种公益活动,向大众推广健康休闲生活,塑造伯朗咖啡的良好形象;c麦斯威尔"GOODTOTHELASTDROP"更被评为了生活中经典广告词之一。(二)产品表现雅哈:表达新兴的企业形象;伯朗:塑造产品形象;麦斯威尔:塑造企业形象渗透企业理念。(三)广告诉求雅哈:时尚,方便;伯