文档介绍：征服市场、开启高端品牌营销之路——金龙A品牌上市营销方案随着我国经济的飞速发展,人们对产品的需求逐渐变得多样化、多层次化,市场细分及品牌文化无限延伸,卷烟产品亦是如此,卷烟产品同一价位的市场细分和定位趋于同质性致使人们的注意力开始逐渐由关注产品本身变为关注产品的文化、形象和品牌内涵。金龙A品牌以多项创新技术在配方中添加名贵中药,使产品在提神醒脑方面具有一定的功效,旨在以独特的中草药技术定位于追求崇尚内涵、品味人生、追求健康的消费群体,通过一些列的行之有效的策划组合,使金龙A品牌在B省市场成功走向成熟期品牌,并最终以此营销方案为典范推向全国市场。市场调研中的整体分析市场特征B城市经济发达,个体经营者较多,消费能力和消费水平高较高;消费需求呈现出多样化和多层次行,并且随着经济水平的提高,卷烟需求将进一步提高,尤其是高端卷烟;b城市文化素养、交际风气十分浓厚;200元/条的高档烟市场容量大,并且各品牌之间竞争非常激烈。(二)竞争者分析B市200元/条的高档卷烟市场容量较大,各大工业企业在这块市场的竞争也非常激烈,其中地产烟C和全国性品牌D分别占据了多大半江山。对于B品牌的竞争分析将采用波特五力竞争模型进行分析。现有竞争者:C、D两个品牌将是金龙A品牌进入B市场最主要的竞争对手,这两个品牌占据了90%以上的市场份额,C、D两个品牌的市场动态和销售趋势将直接营销金龙A的上市情况,在金龙A上市前将对C和D的品牌信息,细分市场选择、市场定位、营销策略和促销行为进行市场调查,做到知己知彼、百战不殆。替代品的替代能力:虽然C和D两个品牌占据了200元/条市场的90%以上,但是其余品牌同样不可忽视,其他品牌在此市场上经营已久,有着固定的消费群体和消费需求,新品牌的进入也必将以引起其他品牌的高度关注,本来狭小的市场又引入新的品牌,竞争程度将进一步升温,在金龙A品牌进入市场时对其他品牌的信息进行市场调查。购买者的议价能力(与商业企业的协同营销能力):每一个工业企业与商业企业的协同营销的能力都是不尽相同的。C、D两个品牌通过长时间的经营,与商业企业已经形成了标准化的协同营销模式。金龙A品牌的协同营销深度和模式同样对金龙A品牌的上市销售起着至关重要的作用。(三)消费者分析金龙A品牌进入B市场,B市是一个个体私营经济较为发达,用高端卷烟送礼、交际的风气十分浓厚的城市,这说明B市场有着庞大的潜在消费群体,消费者需求呈现出多样化和层次性。消费者多数为个体经营者、白领和成功人士;购买用途多数为送礼、交际;消费者购买时间也多集中于中国传统节假日;消费者对品牌的忠诚度多数取决于品牌的文化和档次。进入市场初期扮演市场弥补者角色的A品牌将以满足多样化的消费需求为使命。(四)消费趋势分析国家局大力发展高档品牌的政策引导下,多数工业企业为增加品牌竞争力,提高对商业公司的利润贡献能力,将逐渐开始推出高端品牌卷烟,b城市对高端卷烟有较大的市场需求,其他工业企业高端品牌有可能进入b城市,金龙A品牌的竞争对手不仅是现有品牌,潜在品牌也当引起注意;随着人们健康意识的增强,吸烟虽然有害健康,但是在吸烟的同时人们的注意力开始逐渐转向健康;虽然卷烟品牌(规格)多种多样,但是人们对卷烟的香型较为模糊,随着卷烟市场需求的多样化,在行业内,推出独特吸味的卷烟将引起人们的关注。产品分析借助SWOT分析模型,对金龙A品牌展开产品分析,明确自身缺点与不足,外界威胁与机会,扬长避短、趋利避害,成功进入b城市。(一)优势:a品牌得到了b城市当地消费者的认可,市场效应良好,对金龙A品牌进入b城市起到了良好的铺垫作用;金龙A品牌中添加了特有名贵中药,使产品在提神醒脑方面有独特作用,打破b市场吸味的单一性。(二)劣势:在金龙A品牌没进入b城市前a品牌一直处于中低端价位,使人们心中形成a品牌是中低端品牌的印象;人们是否能接受金龙A品牌品牌的中草药独特吸味;a品牌知名度较低,虽然主销市场开始向西北扩进,但与全国性重点骨干品牌还存在差距。(三)机会:b城市经济发达,用高档烟送礼、交际的风气十分浓厚,200元/条的高档卷烟市场需求量大;c和d两个品牌虽然市场占有率较高,但是两个品牌的货源一直偏紧;国家局大力倡导发展高端品牌。(四)威胁:c和d两个品牌占据了b市场200元/条的90%以上的市场,竞争力较为强大,给金龙A品牌拓展市场份额带来困难;潜在竞争者或正准备进入b市场的卷烟带来的威胁。三、STP营销战略(一)市场细分通过市场调研,选用系列因素细分法对b市场进行市场细分。地理年龄职业购买时机用途城市20-28商人节日交际农村29-48公务人员随即自吸48-58工人重大活动农民其他通过表格展示金龙A品牌选择的主要细分市场为:地理为城市、年龄在29-48之间、职业为商人、主要在节日购买用于送礼、交际的人群。目标市场选择在选