文档介绍：李宁,冠军的心(第二部分) - 虞立琪- 李宁,冠军的心(第二部分)
实际上,不仅是设计,从"飞甲"开始,李宁公司还运用了更加成熟的销售手段,那就是用整合营销的方式,更加突出地表现产品品牌的个性。这次,配合"飞甲"的东方元素特色,李宁公司大胆采用东方元素的包装手段和广告推广。
在将"飞甲"推向市场的同时,李奥贝纳公司为"飞甲"篮球鞋制作的电视广告《水墨篇》也在各大电视台推出。这个特殊的广告中,篮球是以水墨画的形式表现出来的,而球员是用太极来"打"篮球,所有的场景都是用中国传统的水墨山水,画面渲染出水墨画格调。广告的主张是:"做别人,不如做自己"。看了这款广告,张志勇高兴地宣布说,这则为了实现差异化定位的广告已经"把中国东方元素用国际化的形式表现出来"。这一判断很快得到了外界的印证:2006年11月,这款充满新意的中西交融的广告获得了由中国广告协会主办的第13届中国广告节的最高荣誉"全场大奖"。
第34节:第九章日出东方(2)
在设计与营销中巧妙地贯穿中国元素,双双获得专家的最高认可,同时这款以699元人民币成为当时"李宁"最高售价的篮球鞋在市场上也获得了消费者的追捧。至此,在这次尚不完美的"处女航"探索中,"飞甲"大获全胜。
但这还只是"飞甲"的开始。
此时,市场分析人士才开始发现"李宁"的路线图:中国元素的设计表现和运动精神。当然,"李宁"也借此向耐克和阿迪达斯宣布,中国市场上,"李宁"有大空间。
在这个势头下,"李宁"又推出了该款产品的"姊妹篇"─"羽甲",其设计思路源于铠甲中更为轻质、透气的雁翎甲,鞋子的整体造型改厚实稳固为灵动飞扬,韵味无穷。
接着,在达蒙·琼斯穿上"飞甲"征战NBA赛场一年以后,2006年11月20日,"李宁"推出"飞甲NBA球星专署版"篮球鞋,限量发售1
120双。除了技术上的提高之外,这款鞋显示了"李宁"对于产品包装的能力:随"飞甲NBA球星专署版"赠送了一个金属铭牌,铭牌的一面是"飞甲"二字的甲骨文体,另一面是"飞甲"的标志;在鞋上还有激光的NBA纪念标志。这种种细节都可见"李宁"要全方位打造一款优良的NBA球鞋的决心和努力。
"飞甲"让更多在耐克和阿迪达斯方队中的中国消费者,也开始关注"酷"的"李宁"。
张志勇很高兴在2008年到来之前发现了实现"挑战2008"目标的秘密:"我们希望更能够体现东方的品牌特色,通过差异化品牌形象,让"李宁"成为中国人的一个国际品牌,以及在国际上有一定知名度的中国品牌。"
这个变化的重要性,不仅仅是一个企业实现目标的途径,而在李宁篮球鞋"驭帅"的设计师左智越的角度来看:"这是一个跨越。"在此之前,左智越承认:"国内的体育产品一直没有摆脱抄袭的痕迹,我们不反对借鉴,耐克和阿迪达斯之间也会借鉴一些经验,但最重要的是坚持原创,这是一条漫长的路。"现在,"李宁"开始了更多的原创。左智越很高兴地说:"我的感觉是,身边接触到的中国设计师、年轻人、媒体、广告行业等等,他们很有活力,创造性一点都不比外国人差。"实际上,中国的企业大多数都经历了模仿的阶段,现在有机会通过全球化的思维和资源,进行创新从而跨越这个阶段。市场需要看到的是,哪个企业跨越得更快。
奥尼尔的大脚奥尼尔长着一双54码的大脚。"李宁"的下一个尝试,要围绕着这双比一个大可乐瓶子还大许多的脚展开。
"李宁"为奥尼尔推出的"SHAQ"系列第一款为"霸王枪",第二款"蚩尤",2007年10月推出的第三款叫做"钟馗"。当时有消费者在论坛上高兴地"预测":按照这样的彪悍规律,下一双莫非叫"张飞"、"李逵"?
"钟馗"售价990元,创出"李宁"上市版篮球鞋价格新高。这双鞋做工的精细度真的超越了以往所有的李宁篮球鞋,每一个细节都显露出"李宁"产品的日趋成熟。"刚拿到这双鞋子的第一感觉是两个字-大气。"一位运动鞋迷评价说。透气性问题在这款鞋上得到了更好的解决-鞋头规则排布的菱形透气孔一直延伸到鞋舌低端,配合这双鞋侧部的鲨鱼鳃状透气条。实际上,最初设计师还在鞋背上设计了一排透气孔,最终为了增加鞋的稳定性而放弃了。这双鞋昂贵的原因,还在于用天然皮料制成,更为透气和柔软,可以给运动者舒适灵活的脚背感受。奥尼尔所在的热火队是黑色和红色搭配,"李宁"在色彩上选用了黑色、暗红色以及金色细节的点缀。鞋舌搭扣上有着"钟馗"脸谱,映衬着"李宁"的Logo,十分醒目。
在外观之外,李宁公司正在积极推动的技术开发在这款鞋上得到了体现。在一年前,2006年9月,李宁公司推出了一款最新研发的核心科技-"李宁弓"。自此,和耐克拥有"镇店之宝"安全气囊技术一样,"李宁"现在也终于拥有自己的专利减震方式了。
这是李宁公司与合作伙伴美国Exeter研发公司和DRD设计公司共同研发的。设计师的灵感来自中国的赵