文档介绍：国际市场营销主编张颖金龙布清华大学出版社 ISBN :9787302333012 项目 1 走进国际市场营销【知识目标】?了解国际市场营销的概念、动因,熟悉国际市场营销的发展演进,弄清国际市场营销与国际贸易的关系,掌握国际市场营销的特点和国际营销人员应具备的素质。【技能目标】?能够根据国际市场变化和需求动态,创造性地运用各种营销技术和手段,进行营销策划、市场调研、市场开发、客户管理等,并针对变化的情况,及时采取必要的应对措施。【案例导入】?滴露在华推出独具一格的口碑营销?目标:中国消费者通常在水槽下放置 升或更大瓶的滴露产品用于地面清洁。该品牌希望消费者认识到,滴露的用途远远不止于此。滴露希望提升品牌在中国二线城市的知名度,因为在这些城市里只有不足 10% 的家庭使用其产品。?执行: 活动的中心是在消费者中塑造品牌大使。 Advocacy 在南京挑选了 4000 位知名度高且有影响力的消费者——当地家中有互联网的妈妈们,向她们介绍滴露最新的喷涂用产品。然后为每人发送 10 瓶产品,自己测试后如果满意,就将产品传递给朋友们。活动非常成功,最初的 40000 瓶样品很快分配一空。因此, Advocacy 扩大了活动规模,又向市场提供了 50000 瓶产品,通过个人网络、社区组织以及当地商店进行分发。?成效: Advocacy 的代表表示,活动成效极其显著。通过这次推广活动,产品到达 46% 的目标消费者手中,南京的所有品牌指标都显著提升。以知名度为例, 滴露品牌的认知度在目标城市提升了 500% 。其中最显著的是产品销量的强劲增长,滴露 AL 的发货量比活动前的平均值提升了 80% 。?这次活动最终获得了中国口碑营销独一无二的殊荣: 赢得 2011 年口碑营销协会两项大奖。 Advocacy 首席执行官表示,成功的诀窍在于与消费者一起进行推广,而非对其推销。他说: “此次推广活动以妈妈们作为品牌大使,成效十分卓著。如果我们能够围绕拥有 100 年配方历史的滴露消毒药水进行口碑营销,我们的广阔前景可以想见。”项目 国际市场营销的演进一、国际市场营销的概念?国际市场营销是国内市场营销在空间上的扩展和延伸,是企业为满足国外消费者或用户需求而进行的跨越国界的市场营销活动,亦即企业进行的超越国界的生产经营与销售活动。??? 国际市场营销的演进二、国际市场营销的动因(一)企业内在动因?企业积极推动国际市场营销的内在动因源于企业内部的推动力量。它是国内企业成功走向国际市场的决定性因素。????? 国际市场营销的演进(二)企业外在动因?企业从事国际营销活动,除了具备必需的内在动力以外,还有许多外部诱因强烈地吸引着企业积极投身国际营销业务。??? 国际市场营销的演进三、国际市场营销学的发展?(一)国内营销( Domestic Marketing ) ?(二)出口营销( Exporting Marketing ) ?(三)国际市场营销( International Marketing ) ?(四)多国营销( Multinational Marketing ) ?(五)全球营销( Global Marketing )