文档介绍：《商务策划原理》
商务策划原理
商务策划是企业在不断变迁的环境条件下,为达到企业资源与市场机会的良好配合,使企业处于竞争优势而进行的策略系统设计的专业活动。商务策划原理主要研究企业在市场活动中的基本策略思想,探索企业在策略设计、策略评价和策略实施控制方面的基本规律。
本课程是策划专业的专业核心课。在教学计划中,该课程的先行课程为《市场营销学》、《企业管理原理》等;其后续课程有《项目策划》、《市场4>发展策划》《公关策划》、《广告策划》等。通过本课程的学****要求学员理解策略的实质和在商务活动中的意义,掌握策略构思、策略选择、策略评价和策略实施控制的基本理论和基本技巧。
本课程的主要参考书目有:0>大前研一的《策略家的智慧》、迈克尔??波特的《竞争战略》和《竞争优势》、苏拾忠的《如何策略规划》、威廉??金??克里兰的《战略规划与政策》、苏珊的《现代策划学》、陈放的《策划学》和屈云波主编的《企划案》与《企划力》等。
第一讲商务策划概述
一、策划起源
策,在《辞源》中有八个意项。其中有作名词用的,如“马鞭”、“杖”、“简”、“策书”、“一种文体”、“占卜用的蓍草”等;作动词用的有“以鞭击马”,后来演化为谋略的意思,这也成为“策”,最重要的意项,也是其用得最多的意思。划,在《辞源》中主要是“割开”、“谋划”等意思。“策”与“划”一般联系起来作筹划、谋略、计策、对策等意思解释。策划古时也称策画,《辞海》、《汉语大辞典》对其所作解释主要是出谋划策之意,故策划又称为策略规划。策划一词的复兴在于日本企划的风行。企划一词大约在1965年由日本传到台湾,80年代开始逐渐流行,90年代初由台湾传到中国大陆。在美国,策划一般称为咨询,在日本大多使用企划,在中国台湾也与日本相仿,使用企划居多,在大陆,企划与策划并用。
二、商务策划理解
(一)策划定义
目前对策划一词的理解可谓众说纷纭,一般说来,主要有以下几种观点:
——策划是策划者为实现特定的目标,在行动之前进行的相应行动设计。美国学者威廉??H??纽曼认为:策划就是在事前决定做什么,而计划是经设计后的妥善的行动路线。所以策划是非常广泛的人类行为。
——策划与管理是密不可分的整体, 策划是一种有效的管理方法。有的西方学者认为策划在本质上是较好的决定手段,是行动的先决条件。策划包括确定目标及达成目标的最佳手段,由于政策、组织及社会环境的随机变化性,策划必须具备持续性与灵活性。策划要准备编拟有效的运行程序, 确认实施过程的监督程序。策划能影响管理的决策、预算、调整和意见沟通等。总之策划就是管理。
——策划是一种决定,是在多个方案计划中寻找最佳者,是在选择中做出的决定。美国学者哈罗德??库恩慈认为:策划是管理者从各种方案中选择目标、政策、程序及事业计划的机能。因此策划也就是左右将来行动路线的计划,是思维的过程,是决定行动路线的意识,是以目标、事实以及用缜密思考所做出判断为基础的决定。
——策划是人们的一种思维活动,是人类通过思考而设定目标及为达到目标而进行的最基本、最自然的思维活动。日本策划大师星野匡认为:所有的策划或多或少都有虚构的东西,从虚构出发,然后创造事实,加上正当理由,而且要正大光明地去做,这就是策划。
:屈云波等主编的《企划人实战手册》中认为:企划就是考虑现有资源的情况下,激发创意,制定出有目标的,可能实现的,解决问题的一套策略规划。舒永平著《实用策划学》对策划的理解是为实现特定目标,提出新颖的思路对策,并制定出具体的实施计划方案的思维活动。
相对而言,美国哈佛企业管理丛书编纂委员会对策划所下的定义较为综合全面。策划就是一种程序,在本质上是一种运用脑力的理性行为,基本上所有策划都是关于未来事物,也就是说,策划是针对未来要发生的事作当前的决策。换句话说,策划就是找出事物因果关系,衡量未来可采取之途径,作当前策划之依据,亦即策划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥,它连接着我们目前之地与未来我们要往之处。策划的步骤是以假定目标为起点,然后制订出策略、政策、以及详细内部作业计划,以求目标顺利达成,最后还包括成效评估和反馈,然后返回到起点,重新循环。
综合以上观点,策划就是在充分考虑现有资源和各种可能资源条件下,思考确立一个可行的目标,在此基础上发挥创造性,设计出能顺利实现既定目标的策略并加以实施总结的全过程。
(二)策划基本要素
——策划的起点与归宿
按照哈佛企业管理丛书编纂委员会的理解,策划是联结我们目前之地与我们要往之处的桥梁,要往之处就是策划的目标,也就是策划所希望达到的预期效果。(1)规定策划涉及范围的定向作用;(2)集中策划灵感的凝集作用;(3)