文档介绍：如何建立CRM评价体系之六:实施、建设及结论
五、 CRM评价体系的实施
CRM评价的难易度与评价的宽度和深度有直接的关系。尽管有关CRM评价描述在不同的书籍、出版物、供应商网站、CRM行业手册中都有过描述,但是没有哪一个公司能够以企业和客户群为基础在宽度和深度上对“以客户为中心”的活动进行系统的、整体的评价。事实上,最近有许多证据表明很大一部分CRM创新并没有能够取得理想的效果。当然这存在许多人为因素和技术因素。
几乎每一个评价体系在本质上都要依据因果关系的原则。在一些因果逻辑关系的基础上,较低层的评价准则可以逐步向较高层“攀升”。当CRM评价体系变得更加复杂时,因果联系的发现、保持、证实就更难、更费时。显然,我们需要在简单和复杂之间寻求一种平衡。
CRM评价的领域是很复杂的,那是因为客户和公司之间的交互复杂性所造成的。如果我们把这个领域当作一片海洋,问题是很清楚的。为了找到鱼(有用的客户知识),我们需要的不仅仅是我们自己的眼睛,我们还需要借助于一些工具来寻找鱼。这与发现一个领域内的客户行为是一个道理:我们需要借助于工具在广阔的“海洋”中寻求某一个领域的客户行为。当客户行为随着动态变化市场而发生“流动”时,我们寻求有意义的客户行为模式就不能以旧数据为标准。工具必须要随着市场变化而发展。公司观察市场的能力必须要适应市场的变化。就评价动态的客户而言,最有效的评价体系必然需要不断调整评价标准。
在另一个极端,是一些非因果评价方案,它没有在相关解决方案之间建立因果联系。在许多公司中,这是一种测量成功创新的默认方法。它缺乏在不同创新间的企业级协调,容易导致冲突、冗余和亚最佳的解决方案。在理论上,设计一种成功的CRM评价系统,将有助于公司剔除一些不应当做的工作。成功规划的关键在于能够在多个团队***享。
或许,如果认为采用评价体系所花费的时间是重要因素的话,公司就很难有足够的时间来确定正确的评价准则和正确的因果关系,因为这需要花费数月或数年的时间来开发,例如平衡积分卡方法。在寻找有用模式的时候,是否因果评价模型要比非因果模型要更好?也许吧!但是真正的问题在于是否评价系统能够以一种及时的方式寻求正确的知识。一个非因果CRM评价系统也许能够迅速检测到提供机会所需的条件;但是确定正确的业务响应必须要对客户问题的根本原因进行分析。而这一切时间是关键。
所有评价活动都必须围绕企业的客户来进行,前面我们把CRM评价的领域当作一个不透明的海洋。当公司撒网(公司的评价系统)来捕鱼(有用的客户知识)时,由于鱼通常是游动着的,各种各样的事物都有可能使得鱼躲藏到另一片海水中。过度的使用同一种评价系统就像一个总是在同一个地方撒网的很有耐性的渔民,也许她永远都等不到愿意进网的鱼。在这一点上,公司和客户交互活动的海洋是一种复杂的海洋。CRM从业者埋怨CRM“没有能得到真正评价”,可能正是对确认因果关系所需成本的一种反应。
CRM评价体系的属性
我们需要一些属性来协助我们理解评价方法。评价体系主要有三个属性:
1. 领域宽度。
2. 领域深度。
3. 领域易处理度。
这里的“领域”指:面向客户和影响客户的活动被评价时所包括的公司以及它的供应商和客户的流程。我们可以把这三个属性看作三个向量,分别位于三维空间的三个轴上。
“领域宽度”主要指需要评价的活动中实际评价的