文档介绍：CRM催生新一代销售管理模式
管政 2002/08/21
进入21世纪后,在销售管理领域,随着经济全球化和信息技术的飞速发展,新市场的不断开拓、销售行为前所未有的变化、信息传输的高速度以及可获得的信息量巨大等特性,改变了企业竞争的格局,也彻底改变了销售工作的性质。现在销售人员必须对客户的需求和问题作出快速反应,这除了需要销售人员个人能力的培养和提高、熟练使用各种技术外,更需要具有一种团队协作的意识。商务中有句老话:售出产品才是真正的生意。如果没有销售就根本不需要会计、生产工人、甚至是公司总裁。销售经理工作的基本目标是在合理的成本下使销售量和利润最大化。而这目标的实现在很大程度上取决于销售经理是否培养了一支训练有素的销售团队。销售团队不仅要具有足够的推销技巧、具有相互协作的能力,还要具备建立客户关系的能力。
由于市场竞争焦点的变化,企业的销售成本存在一种增长的势头,主要原因有:企业需要更加注重市场细分;客户需求的服务水平越来越高;运输费用的增加……。迫于销售成本增加的压力,许多企业不得不寻找满足客户需求的新方法,例如电话销售、网上商店、自动售货机等。更多的企业则是选择了CRM。
“战略始于客户,客户决定产品”,成功的企业战略要找到更新的、更有效的方法去满足客户的需要和欲望。而这只有交给CRM。
CRM被国内外企业看好重要原因之一在于:CRM可以全面提升销售管理能力。CRM引起了销售管理模式的新变化,催生了新一代的销售管理模式。企业的销售将向多样化、自动化和知识化的方向发展。
一、CRM使用前后销售模式的变化
变革的苗头已经出现并且正在按自己的规律发展。现在的销售经理已经发现,他们既掌管着已经失去传统力量、效率和声誉的一线销售队伍,又掌管着一个集合了数据库营销、电话销售和具备全部自动化销售工具库的最佳效果的、更强有力的销售组织。销售经理的角色在CRM使用前后正发生着深刻的变化。
CRM使用前后销售模式的变化
20世纪50年代——70年代
(CRM使用前)
20世纪90年代以后
(CRM使用后)
实现销售量的途径
直销人员
直销
电话销售
网上销售
批发商或代销商销售
销售代理
追加销售和向上销售
团队协作销售
销售工作的类型
推销区销售代表
地区经理
推销区销售代表
大客户销售代表
各区客户经理
销售支持人员
电话营销人员
行政人员
销售培训人员
行业销售专家
营销手段
以一类客户为目标
使用同一种的营销技巧
以若干个细客户为目标
分别使用针对性的营销技巧
“一对一”营销
全员营销
执行目标
销售量的全面增长
最低限度的支出
提高客户满意度
提高客户忠诚度
提高产品的销售量
提高边际收入
降低销售成本
CRM之所以能够被应用于销售管理中,除了是因为会引起销售管理模式的深刻变化外,最初的动因在于:由于买方市场的形成,客户要求的服务水平越来越高,引起销售成本的飞快增长,从而促使许多企业不得不寻求满足客户需求的新方法。在这种形势的驱动下,企业看中了CRM。
二、CRM全面提升销售管理能力
CRM将引起销售管理的变革,CRM中的销售自动化(SFA)直接加速了这种变革的产生;而且CRM还有利于提升整个销售团队的业绩,并且使得全员销售成为可能。
(一)销售自动化提升销售业绩
SFA在欧美国家已有十几年的应用历史,它是企业进行销售管理的基本工具。Jill Dyche把SFA看作是CRM的摇篮。SFA在20世纪90年代得到了蓬勃的发展,发展的原因在于企业迫切需要信息技术来改变销售管理的现状,以满足企业不断发展的需要。SFA的实施,可以让企业借助于一些通讯设备、网络设施和相应管理软件,来充分利用信息资源,从而获取信息共享和信息实时更新所带来的高价值。
SFA可实现的功能很多,总体可分为一般销售自动化和现场自动化。一般销售自动化实现的功能包括销售流程管理、销售区域管理、销售线索管理、产品配置支持、知识管理等。
而作为国内SFA软件供应商的佼佼者——联成互动公司则认为,对于成长型企业而言,迫切需要扩大业务范围与销售区域,以保持和扩大销售规模,实现企业的快速发展。但是,这一目标常常受到现有销售能力不足的限制。因此有效提升销售能力,以满足多部门、多业务、跨地区的销售发展需要,是很多成长型企业面临的发展瓶颈。MyCRM For SFA可以帮助企业实现多部门、跨地区的客户资源的集中管理;建立多业务、跨地区的统一的集团销售管理平台;SFA帮助销售人员按照统一的销售规范、分阶段量化管理销售过程,有效管理客户信息、跟踪记录、工作日程与时间,以及自动报警、统计分析、机会挖掘等,从而实现销售过程的自动化与智能化。
(二)CRM全面提升团队销售能