文档介绍：CRM设计与面向超市零售业的空间型CRM案例分析
摘要:本文对CRM发展和研究现状进行了详尽的综述,并以超市为案例,就其空间型客户关系管理(CRM)进行了系统分析,探讨了相关CRM设计中要考虑的因素,并就其功能设计和体系结构设计进行了探讨,最后就我国企业实施CRM系统中的具体问题进行了简要分析。
关键词:客户关系管理(CRM),地理信息系统(GIS),超市
随着科学技术的飞速发展和日益激烈的市场竞争,人们越来越强烈地感觉到客户资源将是企业获胜最重要的资源之一。这是因为科技的进步使得技术和服务的易复制性越来越强,产品的同质化倾向越来越明显,而客户需求的变化则逐渐成为企业创新的动力和方向,也是企业寻找新的利润增长点和新的发展方向的源泉。因此现代市场的竞争主要表现在对客户资源的全面争夺。客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)正是在这种市场需求和企业追逐盈利的双重推动下,继ERP(Enterprise Resource Planning,企业资源计划)之后应运而生的,并成为近年来西方市场的热点。Deloitte咨询公司和CSO论坛1999年对全球202个公司实施CRM状况进行的调查,发现实施CRM方案居前三位的原因是:提高销售的效果、提高服务质量和客户忠诚度与沟通。市场研究公司Gartner在2002年4月发布的最新CRM市场预测报告中指出:2002年客户关系管理服务的市场可望增长15%。根据市场状况进行估算,CRM服务在2001年的销售额达到了220亿美元,%,根据这个数据推算,2002年CRM的市场规模会继续扩大到253亿美元。
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国内外CRM发展与研究现状
CRM在国外已有近二十年的发展历史,目前国外CRM市场已经处于比较成熟的阶段。自80年代中期以来,CRM在美国、欧洲以至全球得到了蓬勃的发展,并已成为继ERP后企业最重要的应用领域。自1997年开始,全球CRM市场一直处于爆炸性的增长之中。全球众多的企业,如微软、宝洁等均采用了CRM信息系统。根据世界最知名的商业技术调查公司Gartner的抽样统计,通过CRM采用主动式客户服务的企业,其销售收入增加了15%到20%。专门从事CRM咨询和研究的Meta Group公司的报告显示,在受调查的企业中,2/3以上期望在未来五年内改变其客户关系的管理模式,3/4以上的企业计划集成“面对客户”的信息管理系统及其组织的其他部分。Meta Group还指出,未来企业在CRM上的投入将赶上并超过ERP。企业要实现现代化管理,就离不开电子商务、CRM和ERP,而CRM为企业实现更高利润并增强竞争优势的首要战略。
国内CRM是在2000年初才开始受到不断关注和报道。对于国内CRM市场来说,一方面,国外CRM软件商已经加大了开拓中国市场的力度,国内的软件商也纷纷推出或正在开发CRM软件;另一方面,国内企业在这方面的需求越来越强烈,一些企业已开始进行CRM信息系统的实施。深圳市麦肯特企业顾问有限公司曾于
2001年3月,在“中国营销传播网”上对CRM的市场需求进行了一次调查,发现:1)从对CRM感兴趣的人和企业分布的地区来看,基本上东部发达地区对CRM的关注度明显高于其它省份;从行业分布来看,来自服务业和竞争激烈的制造业企业的居多,其中的服务业有金融、电信、网络信息和教育等。这说明,我国CRM应用首先是从一些重点行业用户,主要以邮电、金融等经济实力较强、信息化程度较高的行业开始。但从长远来看,国内总数在600~800万家的中小企业群体将在未来成为CRM市场的主体。因为,这部分企业不仅规模巨大,而且它们大多是民营体制,市场化程度高,面临更激烈的竞争环境,因此,中小企业发展的欲望更强、实施新的管理模式也更快(图1-2)。
但是,对大多数企业而言,他们对CRM还处于关注阶段,少数已经开始实施CRM的几家企业,主要也是在渠道管理和客户联络中心等方面,实现程度还不是很高。
我国自1992年开始正式有限制地开放国内零售业市场。1992年7月,国务院首先批准6个城市(北京、天津、上海、广州、大连、青岛)和5个经济特区作为零售业中外合资合作的试点地区,各地可以试办1家至2家中外合资或合作经营的商业零售企业。1995年6月,国家颁布《外商投资产业指导目录》,允许商业零售业有限度地吸引外资。迄今为止,国务院已正式批准了18个单店经营项目,2个连锁经营项目,全国则有20个省、市、自治区自行批准开办了300家外商投资零售企业。
20世纪90年代初以来,以连锁方式发展超市的热潮在中国兴起,年均增长速度高达70%,尤其是在北京、上海、广州等经济发达地区增长速度则更快。至2000年底全国连锁超市实现的销售额约占社会零售商品总