文档介绍：第五章市场营销组合与产品决策?一、市场营销组合的概念?即企业可以控制的各种因素(包括产品、定价、分销和促销)的组合与搭配,协调地发挥作用,以便使企业扬长避短、发挥优势,取得企业的最佳经营效果。第一节市场营销组合的概念及特征二、 4P 4P ’’S S营销组合理论的演变营销组合理论的演变 (, 1948 ) (, 1953 ) 市场营销组合概念首先是由美国哈佛大学鲍顿( N. H. Borden ) 教授在五十年代提出来的。 4P‘s(. McCarthy,1960 ) 麦卡锡教授把企业开展营销活动的可控因素归纳为四类,即产品、价格、销售渠道和促销,提出了市场营销的 4P‘s组合。第一节市场营销组合的概念及特征二、 4P 4P ’’S S营销组合理论的演变营销组合理论的演变 4. ( 大市场营销组合( 1984 1984 ) ) 4P 4P ’’ S+ Political Power+ S+ Political Power+ Public Relations Public Relations = 6P = 6P ’’S S 第一节市场营销组合的概念及特征三、 4C’’S S营销组合营销组合? Customer (顾客的需求和期望) 创造顾客比开发产品更重要; 满足顾客的需求和欲望比产品功能更重要? Cost (顾客成本) 顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润=成本上限? Convenience (顾客购买的方便性) 顾客的购买与使用的角度考虑成本。顾客可以接受的价格-适当利润=成本上限? Communication (顾客与企业的沟通) 促销是沟通。沟通是双向性的(Robert Lauterborn ,1986 ) 营销组合模式 4P 4P ’’s s??产品产品( ( Product Product ) ) ??价格价格( ( Price Price ) ) ??渠道渠道( ( Place Place ) ) ??促销促销( ( Promotion Promotion ) ) 4C 4C ’’s s??顾客( 顾客( Customer Customer ) ) ??成本( 成本( Cost Cost ) ) ??便利性便利性( ( Convenience Convenience ) ) ??沟通沟通( ( munication ) ) 4R 4R ’’s s??关联( 关联( Relevance Relevance ) ) ??反应( 反应( Response Response ) ) ??关系关系( ( Relationship Relationship ) ) ??回报回报( ( Returns Returns ) ) 4V 4V ’’s s??差异化( 差异化( Variation Variation ) ) ??反应( 反应( Versatility Versatility ) ) ??价值价值( ( Value Value ) ) ??共鸣共鸣( ( Vibration Vibration ) ) 四、市场营销组合的特征? 1 . 可控性? 2 . 复合性? 3 . 统一性? 4 . 动态性第一节市场营销组合的概念及特征?一、产品整体概念?涵义:凡是能提供给市场,可满足某种需要和欲望的任何东西, 包括构思、货物、劳务、组织及场所等,产品整体包括核心产品、有形产品、附加产品和心理产品四个层次。?意义:更好地贯彻市场营销导向, ?深化和广泛对产品概念的认识。第二节产品策略的主要内容?产品整体概念的意义: ?1、明确了产品是有形与无形特征的综合体: 2、产品整体概念是动态的?3、产品整体概念更好地体现市场营销导向?4、产品的特色和差异性是竞争的重要内容?5、把握核心产品可衍生出一系列有形产品产品的有形与无形特征?P 有形特征无形特征物质因素信誉因素经济因素保证因素时间因素服务因素操作因素外观因素