文档介绍：伴随着消费者强调自我和个性需求的追求,市场日益转向多样化、个性化、细分化和复杂化,企业间的竞争也由规模实力竞争、质量竞争、技术竞争逐步转向销售手段竞争、服务竞争、品牌竞争,中国的消费市场已逐步从“商品消费”进入“品牌消费”。在“品牌消费”时代,企业能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,将决定一个企业在市场上的竞争力,加强品牌规划管理与运营已成为时代的要求,成为企业现代化和成熟程度的重要标志。
一、品牌的规划与塑造
在一个由众多企业、产品组成的市场汪洋中,如何让消费者识别、记住、忠诚于你的企业与产品,靠的是品牌。在过去的22年来,对从计划经济向市场经济过渡的中国企业来讲,品牌经营从无到有,由弱到强,取得了令人瞩目的成效,是令人欣喜的进步。但随着国内市场国际化竞争的加剧,一些民族品牌惨遭肢解(不是被抢注商标,就是被收购、被挤垮),真正发展成名牌的极其有限。一个地区或企业如何去塑造一个强势品牌、知名品牌,已成为政府、企业的长期发展战略中不可或缺的环节,是国内企业界面临的迫切问题。
面对加入WTO后的冲击与挑战,国内企业如何才能实现顺利突围?众所周知,随着品牌消费时代来临,品牌已成为“质量、可靠性的一种不言自明的保证”, 其重要性已超过以往任何时候。美国可口可乐公司的老板曾经说过的:我们可口可乐哪怕被一把火烧毁,我照样是亿万富翁,因为大火只能烧毁我的厂房设备等有形资产,而最重要的无形资产——“可口可乐”品牌只要没有被毁掉,凭借“可口可乐”这商标就可毫不费力地吸引投资或获得银行贷款……可口可乐都能快速重生。品牌不仅成为企业或产品走向市场、走进消费者的桥梁与纽带,也成为企业抗拒风险、化解风险的利器。正如经济学家指出:“品牌不仅能实现超值利润(消费者愿意为品牌支付高价,投资商也愿意为品牌承受较高股价),而且品牌可以减缓经济周期处于低谷时所带来的冲击。品牌作为企业无形资产的巨大价值,将远远超过厂房设备等有形资产本身”。纵观发达国家企业塑造品牌之历程,均经历规划培育品牌、发展品牌、经营品牌的三个阶段。
品牌规划要素
品牌将通过哪些途径去塑造?首先是目标性,即拟定的市场与消费群体。通过导入CIS(Corporate Tdentity System),树立产品包装设计理念,强化产品外形象设计、品牌性格设计,也就是说一个企业的品牌战略推展过程,是一个规划、计划与策划的过程。同时品牌的规划、计划与策划必须针对消费者、竞争者及其品牌、产品,要切实避免硬碰硬的对抗。具体而言,就是对消费者的分析不能仅停留在数据分析阶段,必须加强与消费者的共鸣性与互动性;对竞争对手的分析必须有“区隔观念”,即审视自己企业的优劣态势,给自己品牌赋予独特的内涵。其次,避免品牌仅仅表达固定的产品属性,必须具有较强的延伸能力。因为固定的产品属性只能产生短期的、易于仿效的品牌优势。其三,远景与诉求必须贴近人的心理需求,培育自有品牌,最终目标是塑造强势品牌。只有定位高远,才能成为强势品牌,而强势品牌不仅要表达产品功能,而且要有情感诉求点(能帮助消费者表达自己的情感)。纵观中外强势品牌,其生命力都在于打动人心上。心理学研究认为,人对环境的性质的认识往往有“成见效应”,不加分析地用最初期的印象来判断、推论其品质,呈现出一种成见,如果第一印象好则所有与此有关的事都好。因此,确立品牌的起点要高,标准要高。如,诺基亚手机强调“科技以人为本”,吉利剃须刀则宣称自己是“获得得体修面的唯一方法”,海尔强调“真诚到永远”……。管理大师简杜克认为,检验一个公司是否真正理解品牌,就是看其所树的品牌是否具有人性化特征,是否具有特定的用户群体,以及象征物。其四,品牌推展措施必须具可操作性。品牌要获得消费者认同乃至倚赖,必先让自己的员工与合作者(包括上下游供应商)认同。如果公司内部对品牌的理解不统一,那就谈不上创建和塑造品牌,品牌发展与延伸也将成空谈。世界上不少知名企业为了加强员工的认同度,不仅在战略上策略进行缜密规划,而且还制订许多可操作的规章条例,以便企业内外参照与了解,如联合利华、利顿茶公司等都有精心制作的品牌手册(基本上涵盖了有关品牌的所有问题),公司的职员若有疑问就可以在手册中找到答案。美孚公司等则采用定期对员工进品牌内涵考试的方式,以促进员工全面理解自有品牌的内涵,提高对品牌的认知度。其五,品牌的标识要简单明快、通俗易记。总之品牌形象识别系统在技术设计上要具科学性、前瞻性、包容性、系统性。
建立品牌的三要素
实施品牌战略的最终目标是创立名牌,即创立著名商标和驰名商标。一个名牌的创立,均要走过产品和商标相互作用和相互统一的过程。品牌的核心是具有能让消费者满意的产品质量,因此建立品牌的第一要素是严格的质量管理体系——生产出消费者“用得放心”的产品。这是企业品牌创立与管理的最基础的工作。