文档介绍：案例便利店分析
案例:便利店分析
一、产业背景与发展
便利商店的概念于美国成型,而目前这项产业在世界各地均呈现快速成长的情况,尤其在美国、日本等先进国家在国内便利商店的发展,皆已步入成熟甚至衰退的时期,因此正积极思考如何将自己的成功经验转移到其它国家,而欧洲、亚洲、拉丁美洲等都是便利商店有待开发的地区。
美国便利商店的发展已经有六十几年的历史,传统的便利商店已达到饱和而在逐渐衰退当中。就欧洲市场而言,便利商店在英国的发展脚步较快,在其它地区,便利商店的定义较为模糊,但未来仍具有很大的发展潜力,例如德国、西班牙、荷兰等。
至于亚洲市场方面,每年均以7 ~ 9 % 的速度成长,其中以日本便利商店的发展最为领先,目前日本共有四万多家的便利商店,几乎已经达饱和的阶段,加上泡沫经济的影响,价格破坏时代的来临,使得日本便利商店业者的成长停滞,但业者为因应竞争而亟思改变,以差异化取胜,例如都心小型店、封闭市场设店、复合店---- 等。
十几年前的台湾,「便利商店」对许多消费者而言,还是个非常陌生的名词。曾几何时,由于市场经济的蓬勃发展,消费环境日渐成熟,加上都市生活型态的剧变,导致夜间活动人口的增加,使得国内的便利商店出现了百家争鸣的局势。
台湾连锁业的发展趋势,可说是和美国、日本的经验息息7>相关。至于连锁业的发展阶段可分为四个,首先出现的第一阶段萌芽期,大约在一九七九年以前,主要是属于多店经营型态,并非是真正的连锁经营,只有全国电子、顶刮刮、曼都等连锁店的零星出现。第二阶段为调适期,介于一九八0到一九八三年间,此时是本土与外来企业激荡时期,如7-ELEVEN开始与南方0>公司、芳邻和日本喜客来合作等,这些经由国外来的KNOW-HOW可以避免自己摸索尝试错误的时间。第三阶段成熟期,是自一九八四到一九九0年,此时连锁店在业种及业态方面均蓬勃发展,共有一万多家连锁店,尤其是国际性连锁店大举进驻台湾,如麦当劳、温娣、肯德基等快餐店,其服务态度、顾客导向及作业标准化的经营模式,造成国内饮食革命,而一九八八年时,7-ELEVEN亦转亏为盈,迅速发展。第四阶段是外溢期,从一九九一年起至今,为连锁店整合再出发的时期,台湾目前共有四十一万三千多家的商业企业,于是成立了中华民国连锁店发展协会,公平会也将连锁业纳入管制,各连锁店除了在台湾积极布点外,也寻求大陆市场及海外新市场。
美国、日本、台湾三者连锁店的快速发展,都是在GNP达三千美元以后,尤其愈到后者速度愈惊人。根据专家的说法,当GNP达三千美元时,便利商店开始发展;一万美元时便利商店快速发展;达一万二千美元时则是连锁对决,开始重新组合的阶段;当一万五千美元时就达到成熟期,消费者对价格不敏感,一切方便就好,那时便利商店就比较好做。美国花了近五十年的时间,连锁店才进入快速成长;日本则花了二十年时间;台湾则更快,二十五年的时间便进入连锁店战国时期,缓冲时间只有五年,各式各样业态业种百花齐放。至于连锁店的成熟期到连锁店多业态出现的时间,美国花了二十九年,日本花了十八年,台湾只花了八年就跟上来了。
依据中华民国连锁店协会统计资料显示,目前便利商店在台湾已设立约三千个据点,且大多数集中在大台北地区,密度愈来愈高。目前名列前四名的连锁便利商店为统一超商( 7 -ELEVEN) 、统一面包、全家、富群超商(OK)。随着人们生活水平的提升,台湾的消费者愈来愈喜欢到现代化的便利商店购物,其吸引的客层不再局限于年轻人,可说已将台湾一般民众的消费****惯翻新。便利商店一天约可创造 1500~1800 名来客数的惊人集客力,根据初步估计,台湾的便利商店发展可达到 5000 家。
便利商店虽仅是整体经济发展中的一个环结,然而从微观面来审视便利商店这十余年来的发展,也一路走过商品、价格、品质、方便的各种竞争,亦即从物品竞争到顾客满意竞争。近二年半来,台湾的便利商店共同面临以下几个问题:
即刻需求品太少,无法满足消费者的需求。
差异性未能突显,这是目前CVS的危机,即无法与其它业者有些区别。
重复性商品太多,经营效率打折扣。
重视商品数目而牺牲外观。
效率化步伐缓慢。
策略联盟以压缩6>成本。
在必须构筑在不断满足顾客需求的前题下,便利将退化成基本的条件;除了便利之外,更温馨人性的待客之道,更柔和干净的官能感觉,更舒适安全的购物环境及更多服务性商品等等,都是业者须思考的问题。
关于服务性商品方面,在美国的CVS若无一些基本要求的服务,例如代客送洗衣物、代售电话卡邮票、自动提款机、传真等,很容易流失顾客,因为此类附加价值高的服务性商品对于提升来客数、顾客忠诚度有直接的助益。然而在台湾,目前一些便利商店所提供的服务性商品,除了代售电话卡、邮票之成效较为显着之外,其余可说是乏人问津,这跟