文档介绍：百事可乐可口可乐营销老冤家互联网上流传着一则颇有争议的广告视频: 自动售货机下, 一名小孩由于身高受限, 竟然双脚踩着两罐可口可乐去购买一听百事可乐。如此创意的广告在博取人们一笑之后, 更多的是其背后反映的两大可乐巨头之间的恩怨。今年 9 月初,百事“ 13 亿激情,敢为中国红”发布会在北京国际金融中心举行,一改百年来坚持的蓝色, 百事可乐推出了和老对手可口可乐相同的红色包装——“中国队百事纪念罐”。面对如此颠覆般的营销方式,百事中国最高统帅时大鲲坦言:“对百事中国以至于百事国际而言,百事可乐变装红色绝不是一个轻易的决定,有着不简单的考虑。”在临近 2008 年北京奥运会之际高调宣布换装,可以说是百事可乐一次精心策划的公关事件。百事中市场官许智伟说:“ 2008 是中国年, 红色是中国的颜色, 我们希望通过此次变身加入到为中国喝彩的队伍中。”——尽管不能明言奥运,但百事一句“为中国队加油”的口号却打了一个漂亮的擦边球。奥运营销老冤家众所周知, 两大可乐品牌互相之间一直是剑拔弩张, 尤其在奥运会赞助上的争夺, 这对老冤家也十分激烈。其实在 1980 年之前,百事可乐一直惨淡经营,由于其竞争手法不够高明,尤其是广告的竞争不得力,所以被可口可乐远远甩在后头。百事可乐在营销手段上的转折点是在第 22 届奥运会上, 此时还没有奥运会赞助商计划, 百事可乐就与可口可乐进行了一场激烈的营销战。当时, 百事可乐在奥运会开幕前的两个月便在各比赛场地竖起大面积广告宣传牌, 并在多处地方设点推销,在运动会期间,其积极地向各国运动员和大会工作人员散发赠饮券,给获奖运动员赠送纪念品, 又多次举行酒会招待各国运动员及名流贵宾, 结果名声大振, 在那次广告竞争中,百事可乐的盈利超过可口可乐约三分之一。为了扩大奥运资金来源,国际奥委会在 1985 年正式委托 ISL 行销经纪公司推出全球最著名的营销案例,其中包括针对吸引各大企业的 TOP 赞助商计划。在国际奥委会推出了 TO P 计划后, 可口可乐就不惜血本投入巨资连续成为 TO P 赞助商, 同时也为自己赚取了丰厚的利润。例如 1996 年亚特兰大奥运会,可口可乐公司在当年第三季度的盈利增加了 21%, 达到 亿美元; 而同期百事可乐的利润却下降了 77%, 只有 4 亿美元。可口可乐的体育营销至今已有近百年的历史。自 1928 年赞助奥运会以来,可口可乐几乎从未停止过赞助活动。有意思的是在 1980 年,可口可乐在莫斯科奥运会上痛失阵地,马上就明显落后百事可乐。于是在 1984 年洛杉矶,可口可乐以超过赞助费 900 多万美元的价格把 TOP 赞助商资格牢牢握在手里。可口可乐的赞助预算在营销预算中一直占据重要位置。尤其是 1996 年,高达 亿美元,约占当年营销预算 13 亿美元的一半和销售额 185 亿美元的 %。在中国市场,消费者真实地感受到可口可乐的奥运赞助战略是 2004 年雅典奥运会上, 当时作为新人的刘翔一路过关斩将,拿回了让所有亚洲人都足以为之骄傲的 110 米栏金牌, 也成就了可口可乐的奥运广告经典;而另一位“一起去奥运”的新星滕海滨则先抑后扬,在意外失利之后重新夺得一块体操金牌——在两位奥运新人身上押宝成功, 堪称可口可乐雅典奥运会营销的得意之作。同一年, 百事可乐在