文档介绍：哈佛管理技能培训教程:第十二单元哈佛经理公关艺术第三章哈佛经理公关方法(5)
企业在确定广告目标之后,下一步就要确定广告预算,即确定在广告活动上应花费多少资金
。企业确定广告预算的主要方法有以下六种,并有一些应注意的问题。
(1)量力而行法。
尽管这种方法在现代市场学上没有正式定义,但不少西方企业确实一直采用。即企业确定广
告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。也就是说,在其他市场营销活动都优先分配给
经费之后,尚有剩余者再供广告之用。企业根据其财力情况来决定广告开支多少并没有错,
但应看到,广告是企业的一种重要促销手段,企业做广告的根本目的在于促进销售。因此,
企业做广告预算时不仅要考虑财力情况,考虑企业能拿出多少钱用于广告开支,而且要考虑
企业需要花多少广告费才能完成销售指标。所以,严格说来,量力而行法在某种程度上存在
着片面性。
(2)销售额比率法。
今天的企业,大多采用销售额比率法决定广告预算。这个方法是以广告预算作为A,销售额
作为S,广告费对销售额比率作为a,以此列出公式即:
A=SXa〖JY。,2〗(2)
这种决定广告预算的方法简单明了,在这里对销售额比率a,用于过去广告费A的销售额S
的定数比率,一般来说,根据各企业或某一企业特殊条件定数比率的标准也不一样。
这个销售额比率法,作为决定企业整体的广告预算的方法,稳定企业在各阶段的整体受益是
有力的“经验的方法”,但是,作为决定各个产品、商标的广告预算方法来说,就存在着很
大问题。为什么呢?第一,根据产品寿命周期的位置或者根据产品品种不同,广告费中销售
额比率a需要变动,因为固定的比率不能机械的适用于每个阶段或各种商品品种。第二,象
P·科特勒已指出的那样,先决定销售额的标准,再决定广告预算,这种顺序忽视了广告带
来的提高销售额这种本来的因果关系。第三,用这个方法没有体现出上文中(1)式所表示的
决
定广告预算模式的基本精神。如果首先决定作为市场反应的销售额S,再决定广告预算A,
就忽视了(1)式所表示的决定意识的逻辑。
广告预算作为达到市场反应的政策手段来考虑,那么销售额比率法就应该从相反的方面来考
虑。
可是虽然有按产品和按商标的广告预算,但是销售人员制定长期的销售预算时,把达到最终
的销售额比率作为本企业制定的标准比率或近似这个比率,这种考虑是合理的,从这个意义
上来说,把销售额比率法说成是不合理的决定方法是错误的。
(3)计算盈亏估算法。
第三个决定方法,是为了对企业的有关重要新产品作长期广告预算而使用的方法。在包括全
部产品寿命周期的长期计划期限内,计算该产品的盈亏,最终达到所规定的利益水平,并且
发挥期望的销售额效果的长期广告预算的决定方法。
这个方法是销售人员经常使用的方法,但问题是,第一,广告费对销售额的效果估计往往是
缺乏客观的合理的论据,还没有制定出客观的决定模式。第二,广告费产生的最终效果往往
被忽视棗销售额或者利益有“不确实性”。销售额受到影响,第一是包括本社广告费的销
售混合的各变数,第二是竞争对手销售混合的各变数,第三是消费者的类型,景气动向所表
示的环境各变数等等多种变数的影响。在这些变数中,第二、第三属于一个集团的变数,是
本公司不能控制(调整)的变数。这些数值处于什么位置事先很难预测。因此把这些变数所产
生的销售额作为确实的数值对待并对他们进行预测是不可能的。但是,在销售人员估计盈亏
计算中,忽视了这种情况,往往以“假定确实性”来决定广告预算。把不确实的变数(如市
场总需要)看成特定值作为前提来决定广告预算。因此它的实际数值比预想的要低,就会受
到很大损失。
还有,这个盈亏估算法的一个变型棗“剩余资金充当法”。这里所谓剩余资金充当法是从
预想的销售额中,把成本,各种费用和目标利益扣除后的剩余资金充作广告预算的方法。
但是盈亏估算法有其缺陷,加上忽视广告对销售额的效果,忽视产品寿命周期阶段的不同,
忽然决定广告预算模式等。
(4)主观的广告(对销售)效果估算法。
第四种方法和第三种方法相比并不一定是独立的,而是以广告的销售额效果作为主观的估算
,决定广告预算的方法。
例如某一个企业负责销售的人使用特定商标的广告费(A)的水平,广告费所取得的销售额(
S),主观估算出如下图那样:
,这个图表按照J·W·福雷斯德的
说法不是图表数式,是一种用图表表示变数间关系的函数。
除这个图表函数外,另外还有数式类型的函数,例如J·D·C利特尔的销售额反应函数,
即
S=b\-0+b\-1·A-b