文档介绍：济南银座项目策划方案——推广篇
一、启动策略
本项目是一个复合型的楼盘,主要包括商务楼和高级公寓两大部分,由于两者的经营性质不同,而且体量庞大,不能同时推出市场。但是在楼盘首度开售的时候,应该是启动商务部分还是公寓部分呢?由于这个问题直接关系到项目的整体销售成绩,经过本司的深思熟虑,一致认为应以商务楼作为首度启动的产品,原因在于:
商务楼的价值更高
商务楼的体量在整个项目中占最大比重,是项目资金回笼的最主要渠道;另一方面,与公寓比较,其市场价值更高,在前期商务楼销售势头良好的情况下,可将后期之公寓改成商住性质,以获得更高的利润。
资金回笼速度较快
从企业的资金周转的情况来看,商务物业和高级公寓两者当中,商务物业的市场价值毫无疑问相对较大,首度开卖商务物业有利于加快资金回笼的速度,减少企业经营风险。
——因此,本司认为,整个项目的推广应该利用商务的有利优势,以商务作为市场切入点,从而带动公寓的后续销售。
二、推广策略
(一)、核心价值提炼
全通透的水晶建筑外形
从项目优越的地理位置带出来的蕴含着无限商机的济南商务风向标。
(二)、推广思路
项目的推广主要围绕两个核心价值展开,即透明状的水晶体建筑和蕴含无限商机的济南商务核。本项目的推广思路为:
第一阶段:首先以项目独特的建筑形态面市,引起社会关注
第二阶段:引出商务核的商务价值和居住价值,预热市场
第三阶段:以某一事件,引爆整个项目,一炮而红。
先推建筑形态,后推商务核的原因在于:
建筑形态具有真实感,能够带来强烈的视觉冲击,易于迅速树立项目形象
本项目的建筑形态有别于其它建筑,具备资源希缺性和唯一性,易于和其它项目区别,引发社会的关注
商务核的理念需要大量的题材炒作和时间的累积,短时间的推广难以使商务核的概念成形。
1、第一阶段:建筑形态阶段
推广主题:
济南第一晶钻建筑
推广理念:
以亮丽的外形推出市场,迅速捕捉社会的眼球,在公众中树立形象,借助项目的稀有特色,营造人民的期盼心情。
推广目的:
以亮丽的建筑形态引起社会关注,奠定项目的外在形象定位。
推广内涵:
大胆、创新,冲出过去狭窄的建筑形态,全力改变原来的笼子建筑,在济南的核心地带,打造出一个令济南人民瞩目的全新晶体建筑。晶体建筑的诞生,冲刷着济南灰尘满布的城市外衣,妆点了城市的形象,为济南画下了优美的建筑亮点。
主题延伸:
①
②通透视野,光彩闪耀全球
③济南水晶风景线
④无界建筑,视野无拘无束
2、第二阶段:价值推广
推广主题:
济南商务核,财富SOHO区
推广目的:
挖掘和张扬项目核心价值定位
推广内涵:
济南商务核的存在,不仅为企业提供了一个管理完善的办公场地;在内在价值上更体现了企业形象和办公模式产生了质的飞跃,通过商务核这个全新的商务经营平台,企业的发展得到了全新的蜕变,而济南商务核,更成为济南商务新贵身份价值的象征标志。
主题延伸:
①济南需要现代商务办公
②银座晶都,升级济南商务
③商务办公模式二次革命
④商务——与世界同步
⑤商务核——济南以你为傲
推广理念:
项目的内在价值,有如一个人的灵魂,不单靠表象元素就可描画出来,只有把项目不为人知的内在要素一层一层地展现出来,才能让社会认识、认知和认可。在项目的推广中,如何在有限的时间内,把项目的核心价值充分展示出来呢?因此,针对项目自我价值的推广,本司建议主要围绕以下三大方针贯彻执行:
一个核心、三大战略、五大要素
一个核心:以商务领航者的形象为核心
三大战略:城市战略、项目战略、产品战略
五大要素:清晰的市场及客户定位、超前的建筑规划、巨大的市场前景、高质素的管理体系、度身订做的全方位销售策划
三大战略部署:
沿城市、项目、产品三大战略炒作,互相彰显,互相渗透。
城市线: 借势
项目线: 造市
产品线: 做事
通过“借势”、“造市”、“做事”,以求提高项目和产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终形成对市场、对购买、对投资的拉动,达到项目产品销售的目的。
将宣传的重点逐步从“借势”“造市”转到“做事”,强化对项目的内涵诉求。
以买家的实际利益为导向,将传播与促销紧密结合,并强化传播的促销功能(在促销的传播上应该以销售的策略为主导,广告、公关等活动相配合)
城市战略——借势城市战略
趋势篇
区位篇
价值篇
挖掘区位的价值
城市功能升级势在必行
规划中的CBD、CRD交汇点
商务价值和居住价值
要炒作济南商务核,先宣传济南城市的中心所在
济南商务核作为济南经济的核心根据地,是项目获得新闻关注和造势成功的赖以存在的前提和立足点
城市功能设施落后,城市的发展促使城市功能升级势在必行
从济南的城市定