文档介绍：1 和君创业机密维维北京市场行动计划方案——整体计划设计版本: 2001 年10月 1 。0 和君创业维维项目组 2 和君创业三元通过在位优势和成熟的物流配送系统掌控绝大多数长期订奶户,在利薄但量大的低档产品市场获得稳定顾客群和现金流 1、竞争者状况比较分析单一性、无差异化低档产品: 供应给上海本地居民的瓶袋装鲜奶、酸奶中低档产品: 1、因冷链系统的启动而升级的老产品。 2、以屋型纸盒鲜奶为主的中档产品高中低档多元化产品: 1、传统液态奶 2、高档功能性乳品(高钙奶、强化奶) 3、按照儿童、青年妇女需求开发的特色时尚产品“高科技光明”是光明对自己的定位,到目前为止,光明是市场上推出新产品最多、最快的企业。单一品种(低档): 1、散装奶 2、瓶袋装奶多品种(中低档): 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、屋型纸盒酸奶多样化、系列化(高中低档): 1、瓶袋装奶 2、屋型纸盒鲜奶 3、四连杯酸奶 4、子母杯果粒酸奶 5、功能型屋型纸盒鲜奶适合游牧民族的产品: 奶茶、奶酪、鲜奶等全国性产品: 1、奶粉 2、中档冰淇淋、雪糕 3、利乐包鲜奶多样化产品: 1、系列化奶粉 2、中高档冰淇淋、雪糕 3、利乐包鲜奶 4、屋型纸盒妙酸乳 5、UHT 鲜奶 6、ACE 果味酸奶伊利集团跨越区域建立全国性品牌的战略,固体乳品是伊利的主打产品。目前正在积极开发和推出时尚性液态奶产品。三元的成功思路于目前强势光明的成功思路于目前强势伊利的成功思路于目前强势 3 和君创业三元的经验“奶道”的管理与控制三元加工厂三元中转库 1 三元中转库 2三元中转库 3三元中转库 4 大商超、连锁家庭家庭送奶工批发商超市门店商店小门市 123加工厂中转库家庭送奶工 13 2鲜牛奶利乐常温奶批发商终端大型商超连锁门市利乐常温奶、鲜牛奶终端联络成网终端信息汇总订单加工生产成本中心利润中心 4 和君创业伊利的经验奶粉塑造品牌固体乳品打开市场液体乳品拓展市场伊利成长路径奶粉核心是通过产品系列的延伸,不断提供消费者喜爱的产品。塑造和提升“伊利”品牌。 5 和君创业 2、战略思考:成功的关键在于未来把握机会的能力现有竞争格局未来竞争格局演变趋势?三元的物流配送体系掌控长期定奶户; ?光明的产品系列化、规模化生产; ?伊利的固体乳品优势——推出时尚型液态奶?这三家企业都在积极实行扩张战略, “创中国乳品第一品牌” ,面向未来维维的市场机会? 6 和君创业 3、“妙士”案例的启迪?选择消费者最佳接触地点市场推介期****惯培养期日常消费期品牌忠诚期?选择消费者最佳决策地点?选择消费者最佳(方便)购买地点?产品创新、服务改进、品牌延伸等方式维持销量或进入新阶梯?妙士立足自身优势,在乳酸制品尚未成为大众食品之前,选择酒店切入市场——产生了良好的推介和品尝效果。?在酒店的高额利润驱使下,妙士无法在酒店的高价和超市的低价位之间取得平衡,最终无法成为乳酸饮品的领袖品牌。餐饮商超便利店家庭 1、酒店知晓(?) 2、商超购买(?) 3、家庭日常消费(?)妙士的经验 7 和君创业合理的成长路径在餐饮店建立品牌和产品知晓在超市建立稳定购买顾客群在家庭树立大众购买的知名品牌机会成功源于对市场的准确把握, 有节奏的推出符合成长要求的产品,引领乳品市场的消费趋势,成为乳品行业的领军企业。 8 和君创业阶段 1: 活性乳市场切入阶段 2: 棒棒奶冲击市场阶段 3: 联合品牌营销 , 转向商超购买 ,带动青年消费 (战略资源投入)支持棒棒奶销售;同时树立天山雪品牌形象 “维维”、“天山雪”品牌的知名度 ,成为家庭乳品的消费主流品牌以现场推介手段为主辅以增加品牌知晓度为主的(软)广告 、美誉度?活性乳推介初见成效?商超购买开始起量?棒棒奶的业绩里程碑?天山雪品牌初步树立(表现为超市各档次产品,尤其是普通装产品的销量上升) 广告投入战略目标广告支持要点阶段转换标志 4、行动计划方案——整体计划设计 9 和君创业活性乳市场切入“天山雪”活性乳低温产品作为维维集团开拓北京市场的首打产品,在“天山雪”活性乳低温产品乳品战略中要起到的作用是:侧翼攻击占领高端市场,实现一定的销售利润,锻炼出一支队伍,积累