文档介绍：篇一:新产品推广策略学****导航通过学****本课程,你将能够:●掌握全新产品的推广策略;●掌握简单跟随产品的推广策略;●掌握创新跟随、改进型产品的推广策略;●掌握局部二次推广产品的推广策略。新产品推广策略一、全新产品的推广策略全新产品的推广策略主要有四个。。新产品在进入市场时,由于前期的市场投入包括研发、广告、促销费用较高,因此定价往往较高。而如果产品推广不成功,企业就会损失掉一个产品,就会有1500万至500万的损失。一般来说,产品的推广周期是9个月,也就是一个产品推进市场,如果不能卖掉,其所产生影响的时间为9个月。通常,产品在推向市场前3个月就能观察出产品能否推广成功,如果产品销售不出去,企业就需要进行回收和降价处理,而9个月就是所需要的时间周期。在这个周期里面,企业首先需要做的就是产品的定位,产品定价对后期的推广起着至关重要的作用。如果最初定价太低,那么就无法进入渠道,后期的推广将无法进行。因此,把握好新产品的价格很重要。,即产品应具备哪些功能。制定产品策略是新产品推广过程中一个重要的环节。【案例】Ipone成功的产品定义随着芯片的发展,诺基亚、摩托诺拉将手机的发展定义为越小越好。而乔布斯否定了这一观点,将手机的众多功能组合起来,推出了ipone,改变了人们关于手机的观念。上面案例中,乔布斯正因为给了ipone一个好的产品策略,最终实现了ipone的成功。,且策略各有不同。推广期新产品在推向市场时,渠道布局是渠道策略的一个阶段。在新产品的推广期,由于工作量、管理、经验等限制,工作不可能全面铺开,因此渠道布局的数量往往不多,一般都是在局部的市场或者去一二线的市场推广,找经销商或者开专卖店都是渠道布局的一种方式。在产品的推广中,如果后期渠道下沉或渠道扩展没有做好,那么产品就可能停留为局域品牌。在我国,地级以上的城市有300多个,如果先从一、二线城市开始推广,那么产品的布局是足够的。成长期产品进入增长期,由于初步推广已积累一些经验,因此可以复制成功经验,去更多地方推广和销售产品,这时应采取渠道下沉的策略。根据麦肯锡公司做的市场调查,中国的三、四线城市共有700多个,其市场容量在60%以上,因此即使做透了一、二线市场,也最多取得40%的市场份额。由此可见,布局的方式非常重要。一般来说,从一、二线城市开始布局的方式适合经销商和连锁专卖店,但由于连锁专卖店经营复杂、标准化操作流程难以复制,经销商发展的速度远快于专卖店。比如,肯德基在进入中国的前17年,才发展到1000家店,而之后的6年,又发展了2000家店。可见,标准连锁店的复制速度在前期非常缓慢。因此,企业在选择新产品的切入渠道时,要考虑好切入的方式。加盟连锁店如果复制速度过快,可能出现管理问题,产品质量和形象都会受到影响,产品很快会进入衰退期。通常,连锁经营适合一些特殊的产品。比如,肯德基属于快餐类产品,适合用连锁专卖的方式复制。同样,服装品牌、鞋帽品牌、运动品牌都适合用这种连锁复制的方式。但需注意的是,很多消费品特别是快速消费品,如果连锁经营就会制约其发展,因此,在连锁经营困难较大的情况下,就应采取渠道下沉的方法。但同时由于受众多因素的限制,这种开店方式的下沉速度比较缓慢,甚至还会造成在选址失误、盈利不足的情况下收缩店面,所以,这也就要求了企业一定要在渠道下沉上做足功夫。渠道下沉是指将渠道进行分级管理,是最快速、最简单的复制方法,适合中国的三、四级市场。中国三、四级市场很大,对于很多产品而言,很多空白之地,竞争度不激烈,消费者的要求也不高,很低的投入就可以取得很高的回报率。因此,将产品做成全国性品牌,做好渠道下沉是关键环节。渠道下沉应该在产品生命周期的第二个周期去做,一方面可以扩大市场稳定增长,另一方面可以将延长产品生命周期。娃哈哈25年来综合增长率达到70%,原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。成熟期产品进入稳定的成熟期,渠道策略又需要发生改变。通常,%,就处于垄断地位。在此基础上,如果想继续提高市场占有率,就会降低边际效益。因为初期投入增加时,产品销售额就会增加,市场占有率也会跟着增加,但市场占有率达到一定高度时,即使加大投入,继续提高也非常困难。因此,在产品进入成熟期后,要想再延长产品的生命周期,增加市场占有率,主要的渠道策略有以下几个:第一,分品牌、分产品操作。当一个单品在市场的占有率已经到达一个顶端时,企业可以通过建立新的品牌和新的产品来提高继续提高市场占有率。【案例】宝洁公司的渠道策略宝洁公司在推出的洗发水单品取得一定市场后,并没有将所所有精力放在继续加大这一单品的销售上,而是先后推出了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等系