文档介绍：领鲜者的领先之道 ——味达美品牌传播执行案
2004年5月
前言
塑造味达美是欣和品牌之路的第一步,味达美的品牌传播一定是着眼于欣和品牌整体架构的未来,而不仅仅局限于味达美品牌本身。
品牌的成功一定是伴随一个(或几个)产品的成功,因此说塑造品牌,更确切的说就是产品的品牌化运作(规范、产品利益、情感、身份……),品牌不可能脱离产品而存在!
目录
味达美品牌策略背景
味达美品牌概念系统
品牌概念、广告语
产品包装:标志优化、瓶标设计、PIS
主画面
上市推广
传播/公关
促销
味达美品牌策略背景
品牌目标
独占鲜味酱油,味达美成为鲜味酱油第一品牌!并引领欣和企业成为行业领导者。
从全国来看,因为种种偶然的因素,导致一个既成的事实:鲜味酱油主要有两种——味极鲜和一品鲜,并成为两大主流。
从区域来看,在某些区域(山东、广东等地)味极鲜成为鲜味酱油的代名词;在某些区域(辽宁、东北等地)一品鲜成为鲜味酱油的代名词。两者背后的本质都是鲜味酱油,无论是味极鲜还是一品鲜只是鲜味酱油在不同区域的称呼不同而已。
从消费者来看,对于两者的需求是相同的,本质上均是对浅色鲜味酱油的需求。
从产品来看,两者都是鲜味酱油的工艺。
从竞争来看,目前尚无品牌,去大张旗鼓的独占“鲜味”——这一酱油品类三大产品核心属性(“色”、“香”“味”)之一。
品牌定位
鲜味酱油专家
更具包容性,超越单一的产品概念(味极鲜、一品鲜)而具备真正的品类认知!
更具成长性,顺以“鲜味浅色酱油”为代表的新兴酱油品类迅速成长之势。
更具竞争性,以清晰的定位,反击强势品牌的品牌的大一统策略。(攻击强势对手优势中的劣势往往是挑战者的最佳策略)
产品线组合(一)
品类独占首先是价位的垄断:
在主流价位,推出“味达美味极鲜”和“味达美一品鲜”的产品组合,该产品区隔并不是以消费者需求作为区隔的,而是适应鲜味酱油既成的主流名称细分的结果,从本质上来说二者是一致的。因此这两支产品无需同时在同一市场上市,只需依据区域市场的现状,选择不同区域上市。
在高端价位出一支形象产品,强化鲜味酱油专家的权威形象,突显品牌形象,提升品牌价值。并与主流价位产品协同作战!
全面满足消费者需求,巩固品牌地位
弹性的产品线设置,抵御竞争
产品线组合(二)
品类独占本质是消费者需求的垄断:
在主流价位垄断消费者的主流需求,是成为领袖品牌的长远之道。
因此长远的看,必须依据消费者需求,对“味达美味极鲜”和“味达美一品鲜”两只产品分别进行的产品线延伸(比如菜系、烹饪方法、原料等)。而各自延伸的产品线在同一个区域市场运作。
味达美品牌概念系统
品牌概念系统的组成
品牌概念系统由以下六大要素组成:
品牌概念核心
品牌视觉符号/形象
广告语
主画面
产品包装
品牌标志
品牌
概念
核心
广告语
品牌视觉符号/形象
产品包装
主画面
品牌标志