文档介绍：中小企业应走好网络营销这步棋
近年来,企业上网营销已成为经济生活中的一大热门话题。在政府、网商和
媒体的共同推动下,许多传统企业都对网络营销怦然心动,开始了与IT的亲密
协作,但不少中小企业在这个过程中似乎并没有尝到多少甜头。那么,我们究竟
应该怎样认识网络营销?中小企业又该如何进行网络营销呢?本文拟作一点粗
浅的探讨。
1 认清网络营销的庐山真面目
网络营销,作为一种借助于互联网来实现企业目标的营销手
段,它是企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介而进行网络调研、网
络新产品开发、网络广告、网络分销、网络服务等活动的总称,是企业整体营销
战略的一个组成部分。网络营销与其它营销手段相比,具有四个显著的特征:
一是具有买卖双方的高效互动性。网络营销关键的环节是有效地联系买卖双
方,在生产商、分销商和顾客之间建立一种互动关系。我们不能简单地把网络营
销仅仅理解为是把商品通过网络这一购物情景的变换,再直接卖给终端用户,藉
此获取利润。网络营销应当是一个完整的业务流程,从建立印象、到货比三家、
再到讨价还价、签单付款、交货以及客户服务,这一切都可以在网上完成。随着
更有效的信息交换手段的建立,供应商和消费者都会从网络贸易中获取更大的利
益。
二是具有企业为顾客服务的延伸性。网络营销具有巨大的发展潜力,网络贸
易的增长所带来的巨大影响不但在于为消费者或采购商降低了成本,同时也为生
产企业节省了设店和保留库存等许多开支。现在有一种错误的观念,认为靠着互
联网,就能有财发。网络营销最激动人心之处固然是其商品在网络流通中能够增
值,但增值之根本在于企业对顾客的服务在互联网上得到了延伸。例如http
□//快递网址,让公司的服务代表与顾
客保持联系,不仅是为了获取信息反馈,也让他们跟踪订单的执行情况,实质上
就是延伸了服务,提高了服务的含金量。
三是具有商品交易的实时性。Wired Magazine(联线杂志)
的执行编辑凯文将网络营销定义为通过电脑网络进行的“无现金”交易,这种交
易通常是通过一张能把货币价值以电子方式储存到一个微型芯片上的智能卡,以
代替现金。由此他提出了网络贸易的安全性、技术对等、小额款和实时交易四大
要素。实时交易,就是一付款,立刻就把钱从帐户划走,这一点在网络贸易中最
复杂。但凯文乐观地估计 2 1 世纪使用网络营销的人将会和使用信用卡的人一样
多。普及信用卡在美国花了30多年,而网络营销只要5年就行了。I n t e l
建筑实验室的副总裁史蒂文认为信用卡欺诈案现在已不是问题,因为消费者已有
多种法律保护和保密措施。但网络营销市场的形成还需要努力,因为来自一些旧
式的计算机企业、银行和信用卡公司的阻力还很大,公司之间透明度的缺乏大大
拖了技术的后退。只有整个行业在一个结构下,有一套标准技术,才能发掘创新
的力量,如果在这个市场中企业仍然各守机密,网络电子货币就难以顺利开发。
四是具有明显的层次性。根据企业对网络作用的认识及其应用能力,企业网
上营销可以划分为以下几个层次:①企业上网宣传。企业上网宣传是网络营销的
起步和基础,是最基本的应用方式。它是在把互联网作为一种新的信息传播媒体
的认识基础上开展的营销活动,也是目前大部分中国企业的基本目