文档介绍：通用别克广告案
——创建品牌资产
全新的品牌创建之路
企业形象塑造
推出产品品牌和服务品牌
创建“别克”母品牌架构
一、企业形象塑造——以企业形象塑造建立信任
1、市场背景
2、企业形象的塑造——当代精神当代车
3、成功的开端
激烈的市场的竞争
当时(97年6月上海通用有限公司成立)已有大众、丰田两大汽车厂商,别克在中国的知名度为零,又由于当时一些跨国厂商行销中国的是一些“老产品”造成了市场上“好车不来自中国”、“中国造不出好车”市场怀疑。因此“别克的品牌建设面临着巨大的挑战。
1、分析:中高档轿车有很大的空间,消费者更多的是希望买到高品质的轿车,拥有更好的轿车体验。
2、确定目标:打破消费者的疑虑,塑造高品质轿车制造商的企业形象和“别克”的“世界级品牌”形象,带给消费者“世界级体验”。
3、具体广告:
1、推球篇(1998年12月)
它不只一部汽车,它是一种精神,
以当精神造别克,来自上海通用汽车
水滴篇(1999年6月)
不容许有任何水份,当代精神当代车;
别克,来自上海通用汽车。
成功的开端
将“别克”成功推向市场
推出别克新世纪、GLX、GL领先市场
二、推出产品品牌和服务品牌——以别克品牌定位传达价值
别克母品牌的建设
品牌定位过程
通过调查确立新的品牌定位:别克是为渴望在成功基础上再求超越的中国商务精英打造的座驾。广告不再诉求产品性能转而强化感情诉求。诉求对象锁定在具有追求成功的热情男士身上。
2004年2月29日将别克提升为母品牌,“心静、志远、志在千里”为其品牌精髓。