文档介绍：中国茶如何中国茶如何走出有品类无品牌困局 2012-02-16 16:34:12 来源: 销售与市场有3 人参与手机看新闻转发到微博(2) 茶叶是中国企业最有希望建立全球品牌的品类, 茶就是中国人自己的可乐。然而,小而分散、有品类而无品牌是国内茶企最突出的特征, 市场容量巨大的中国茶业创建品牌的瓶颈何在?如何走出有品类而无品牌的行业困局? 茶是世界三大饮料之一, 全世界有 20 多亿人热衷于茶饮。 2006 年以来, 中国已经成为世界第一大产茶国, 茶叶出口量多年来一直位列世界第三。然而, 中国茶行业中却流传这样一句话:“中国 7 万茶企抵不过一个英国立顿。”如何打造一个强大的品牌, 成为众多茶企的心头大事。虽然拥有庞大的消费基础,但在中国茶叶是一个典型的“慢销”行业, 茶叶的种类太多, 每个种类都拥有庞大的子品类体系, 大约有上千种茶叶, 仅名茶就有 200 种左右。同时, 各茶叶品牌多以产地和品类命名,造成了市场参与者众多,整个市场尚处于初级发展阶段。中国茶企从来都是“竖”着做: 在杭州就做西湖龙井, 在云南就做普洱, 在安溪就做铁观音。每个品种、每个品牌, 涵盖了百十元到上万元一斤的茶,消费者无法区分这些品牌代表的到底是高端还是低端, 更不用说品牌内涵了。而反观“横”着做的立顿, 不仅把各个品种当成口味,且只瞄准消费者方便、快捷、经济、卫生地喝茶的需求。可以说, 立顿的成功在于突破“慢销”, 全面打开了茶品的现代化通道。中国茶企数量虽多, 但多数都非常弱小, 没有能够主导行业发展的企业。然而, 随着武夷星、龙润茶通过借壳相继在香港上市后, 天福茗茶也成功登陆港股,成为中国内地茶业第一支“首发新股”。另外, 中国各地的茶叶企业最近纷纷引入外部资本, 谋求上市。在资本的培育下, 中国茶业能否出现大的企业打通快销渠道?能否突破中国茶业“有品类而无品牌”的现状?中国茶企如何打造强大的品牌?带着这些问题, 我们对“定位之父”艾· 里斯先生及其继承人劳拉· 里斯女士进行了专访,以下是他们的主要观点: 《销售与市场》:立顿为什么能够成为全球茶企第一品牌? 艾· 里斯: 立顿是茶行业中的第一个品牌——可能并非市场上出现的第一个品牌,但却是第一个进入消费者心智的品牌。在 19 世纪 90 年代早期,茶叶在美国的售价约为每磅 50 美分,而汤马斯· 立顿( Thomas Lipton )认为这个售价对工人阶级家庭来说还是太高。他坚信,自己可以种植并出售 30 美分一磅的茶叶,通过绕过中间商仍然获得丰厚的利润( 最终他在印度买了一片茶园, 给自己的零售商供茶)。当时, 茶叶都是包装之后, 称好了重量, 再卖给消费者。消费者无法识别茶叶是否新鲜,或者卖家有没有缺斤短两。立顿决定分一磅、半磅、四分之一磅的重量来包装出售茶叶。茶叶不但更新鲜, 拿起来也更方便, 可以用更灵巧、颜色更丰富的包装来出售。他甚至创造了这么一条广告语: “从茶园直接采摘泡入茶壶的好茶。《销售与市场》:中国茶企如何改变“有品类而无品牌”的行业现状? 艾· 里斯: 答案很明显, 就是要建立一个全国性的茶叶品牌。但说起来容易做起来难。要建立品牌,首先是思考品类。在中国, 绿茶的消费量相对较大。在中国做一个绿茶品牌, 可能面临淹没在成百上千的品牌和现有的各种绿茶产品中的危险。也许推出一个红茶品牌更好一些(