文档介绍：和谐生活,和合谷!——《和合谷》品牌手册文学与新闻传播学院04级广告班组长:白添蓉组员:高胜男张茹玮吕佳琦金欣岳王剑俣 和谐生活,和合谷!——和合谷品牌手册 第一部分:和合谷品牌资产描述目的:明确和合谷的目标消费群体知己知彼,竞争对手分析透彻分析品牌资产的来源界定出一套品牌识别系统和合谷的品牌发展远景专为小资白领、中产阶级提供高品质快餐的企业,并且让顾客感受到和合文化的连锁快餐品牌。和合谷的目标消费者目标消费人群锁定:小资白领、中产阶级。(附调查问卷)“白领”特点:上班族、收入稳定且高,工作繁忙,需要节约时间就餐,特别是中午,下班后也懒于下厨房。快餐的忠实者:快餐为白领主要选择。近八成白领表示午餐主要依靠订快餐,亲自去饭店吃午餐的机会并不多。就餐时间短:五***午餐时间一小时,这就对快餐速度提出要求。调查中,1小时吃完午餐的白领约占47%,半小时左右吃完午餐的白领仅占21%,1小时以上吃完午餐的白领约占32%。对快餐的要求:调查中,白领提到最多的要求就是价格、卫生、口味、及时和选择性。此外,九成白领对快餐不满意,最担心的就是快餐不卫生,近八成白领表示在快餐中吃出过不卫生的异物,近八成白领认为快餐最需要解决卫生状况问题。白领的建议:认为应该提高午餐的菜肴质量的白领约占73%;认为降低菜肴价格的白领约占3%;保证送餐准时的白领占21%;优化订餐方式的白领占3%。白领选购方式:调查中,多数白领是在了解餐馆资料后电话订餐,所占比例占71%;通过网络渠道获得店家资料网上订餐的白领约占21%;通过熟人介绍订餐的白领约占8%。消费者的核心需求:白领小资更加关注生活的质量,在快节奏的工作环境下,中式快餐受到他们的青睐;高收入使他们对饭食的健康、卫生、味道等有更高的要求。和合谷竞争对手分析吉野家——“良心品质”经营策略:面向市场的思想顾客至上的思想否定现状,打破现状的思想尊重人的思想对待工作要有强烈责任感的思想优势:吉野家的招牌牛肉饭在日本风行近百年。劣势:主食单一,缺乏创新菜。和合谷再提“良心品质”,给消费者中国模仿吉野家的印象,使品牌产生了负面影响。在服务上,发展较为成熟的吉野家口碑比和合谷好。(该观点来源于饮食类论坛):1) 市场定位准确2) 市场宣传促销活动灵活3) 优质的服务形象。4) 较高的品牌影响力。劣势:高热量,营养不均衡,很多人抨击其为“垃圾食品”。和合谷健康、营养、安全、快捷,符合中国人的饮食****惯,是肯德基的致命冤家;但肯德基的促销活动和服务都比和合谷做得到位。(单从品牌建设上比较):成立时间早。发展较为成熟,形成了一定的稳定的客户群;连锁经营,初具规模。劣势:品类单一,口味不正宗,目前管理出现问题。……就北京来看,和合谷是有很大发展前景的。竞争对手主要来自于洋品牌,怎样与吉野家区隔开来,形成自己独有的品牌文化,是和合谷品牌建设上最急需解决的问题。此外,在经营管理上,服务和促销,人员的管理是和合谷比较突显的问题。和合谷品牌资产来源分析品牌知名度企业核心人物-赵申Logo阶段性广告主题VI视觉系统公关、促销活动品质认知度(4P)产品特色:中国特色-“八大金刚”,提供多样选择。服务不占优势,论坛负面报道。(信息来源:和合谷贴吧、饮食论坛)价格具有高溢价能力。店址处于商业繁华区,客流量大。品牌忠诚度在消费者忠诚度金字塔即无品牌忠诚者****惯购买者、满意购买者、情感购买者、承诺购买者五个层级中,和合谷的消费者类型占前三种居多。在消费者心中,还没有建立起很明晰的品牌联想,正是由于品牌形象不明晰,与吉野家过于相似,产生了一些负面影响。品牌联想和合谷吉野家良心品质高档的国人快餐毁誉参半,负面影响目前状况:和合谷赵申和合文化高品质快餐高档的服务一流期待的联想:和合谷品牌识别系统和合谷的品牌识别系统(品牌策略)项目内容核心价值良心品质和合为一核心识别良心产品:从选材到加工,保证优质、营养、健康、安全。快餐经营:标准化、定量化、程序化、规范化和合服务:提供快捷、微笑的服务就餐环境:和谐温馨,让人舒心创新管理:将心比心,人性化对待员工国人快餐:真心为中国人创造的健康快餐延伸识别挑战者:不断创新,挑战洋品牌。品牌个性:突显赵申的人格魅力:平和、认真、创新、卓越。价值主题功能性利益:提供营养、健康、安全、快捷、种类丰富的中国特色的快餐。情感性利益:体验高品质的生活方式,感受和合文化。象征性利益:注重生活品质,追求时尚生活,深得处世哲学的人。品牌与顾客的关系小资白领食堂,中产阶级厨房品牌与其他联想物需要保持的:良心品质需要加强的:创新管理,和合为一。第二部分:和合谷品牌发展规划产品线的规划主打“八大金刚”:麻婆豆腐饭、东坡饭、鸡肉饭、虾球饭、咖喱饭、牛肉饭、猪手饭、鱼香饭。一元化二元化即以米饭系列为主打快餐专卖,逐