文档介绍：第一章绪论第一节为什么要学****广告心理学一、广告说服需要把握消费者心理行为特征卖点:独特销售主张或销售点(USP)。这一概念的引入,有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化,然而,在实践中,遇到的一个难点就是卖点的确定。1、卖点与消费者的价值观(速溶咖啡对主妇们的影响,卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关)2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异(任何一种商品都有一些特征,但是在顾客眼中,有的特性是有价值的,因而受到重视,有些特性并非没有价值,但被认为不重要,而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现,也是其评价和选择商品的要素。所以,了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。)二、广告传播依赖心理学法则人的心理活动,包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的,而科学的广告术是依照心理学法则的。三、准确地了解心理法则需要用科学方法1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质,比如说动机、价值观等,用通常直接的询问方法是难以奏效的,揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。2、诚然,每个人都会有自己的心理活动经验,这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征,就必须用科学的方法,否则容易错位。第二节心理的科学观只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质:心理是脑对客观现实的能动反映。一、心里是脑的活动的产物(即脑的功能);二、心里是客观现实的反映;三、心理过程与个性心理特征1、心理过程:认识过程(感知、知觉、记忆、思维、想象)、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。2、个性心理特征:性格、能力、气质3、个性倾向性:需要、动机、兴趣、信念、世界观第三节广告与消费行为的关系发展简史从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理,进而发展到以研究消费者为主体,这一发展趋向导致消费者心理学的问世。广告心理学:研究广告活动中心里的规律与特点的学科。二、广告对消费行为的作用1、现代市场观:在诸多市场要素组成的复杂关系之中,消费者成为中心,理由是:第一,商品生产以满足消费者需要为宗旨;第二,一切市场策略只有符合消费者的行为特点,才可能奏效。2、个体消费行为:指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征:形成需要或激发动机(直接体验和诱因)、获取信息(回忆经验知识和广告提供)、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次购买三、广告对消费者的购买行为的影响1、影响消费者购买行为模型文化的(信仰和价值、生活方式)、社会学的(社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、舆论指导)、经济学的(价格、送货、支付期限、销售服务)、个体的心理学因素(认知、学****加工、人际反映特质、态度、动机、个性理论),其中自身的内部因素则产生直接的影响。2、广告的影响广告影响消费者,同时广告又受消费者因素的影响和环境因素的影响。广告对消费者可能发挥的积极作用;唤起消费者潜在需要,产生购买愿望,进而激发购买动机;提供有关商品信息,进一步指向于具体的购买物品或劳务;确认广告的商标,以便认牌购买和形成良好的品牌形象。广告心理的基本任务:广告如何有效地说服消费者购买;广告如何让消费者快速准确地接受记住特定的商品信息。广告心理的研究方法访谈法是通过访谈者和受访者的交谈,了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式:结构式访谈和无结构式访谈。要使访谈顺利进行,并获得满意的效果,访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者、取得受访者的信任,怎样处理受访者的拒绝并积极展开交谈的策略。二、问卷法:把问卷交给受测者,让受测者回答,通过对答卷的分析研究,得出相应结论的方法。1、构建问卷结构的理论分析;在明确目标的要求、预测变量及其行为表现的基础上,构建问卷结构。在构建过程中,往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者构成的,开拓一个新市场,无非来自两部分的消费群体:一部分是从实际的消费者群体中分流;另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。2、确定具体细目的要求(明确且易于理解;提问不可带有暗示;避免使用贬义词提问;在内容上不应涉及社会不容忍和隐私的细目)3、提问方式与方法(封闭式提问和开放式提问)4、测试与调整(注意信度和效度)三、实验法:在严格控制的条件下,有目的地给被试者某种刺激,以引发他的某种行为反应,从而加以研究,找出心理活动的规律,或者说找出事物的某种因果联系。广告源类型分为4类:专业性强,信任度高(用“强——高”表示);专业性强,信任度低(用“强——低”表示);专业性差,信任度高(用“差——高”表示);专业性差,信任度低(用“差——低”表示)。这里的专业性高低,由具有或不具有该商品专业知识的职业和地位决定;信任度的高低,