文档介绍：成功的宝洁失败的润妍一、洗发水市场群雄割据中国洗发水市场的发展历程综观中国洗发水市场的发展历程,大体上经过了三个发展阶段: 第一阶段是在 20 世纪 80 年代前后,是中国洗发水品牌发展的初级阶段。以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者, 所谓的品牌也只是一个产品或企业的名称,以单一的低价位、低档次为主。第二阶段是品牌迅速成熟阶段,在 20 世纪 80 年代后期, 以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为主要特征。当时, 中国洗发水市场中高档市场迅速膨胀, 开始有了真正意义的品牌, 洗发水市场也由此走向了成熟。而与此同时, 国内品牌开始逐步萎缩, 美加净等品牌被美国庄臣等公司收编雪藏。第三阶段为品牌繁荣阶段。 20 世纪 90 年代后期, 国内品牌逐渐成熟壮大, 国际品牌日显本土化趋势。在宝洁神话似乎难以企及的时候, 以丝宝舒蕾、奥妮皂角为代表的国内新力量凭借终端等优势实现了对国际品牌封锁的突破,看到了国产品牌的希望。随后, 以广州好迪、拉芳等为代表的民族品牌一拥而上, 展开了新一轮反攻, 洗发水市场可谓百家争鸣。而国际品牌一方面加快了本土化进程, 一方面不断在产品、品牌上进行创新。从中国洗发水市场的发展过程来看, 宝洁公司等跨国公司的加入, 不仅促进了中国洗发水市场日渐走向成熟,而且为中国消费者带来了许多洗发新理念。宝洁公司, 是世界最大的日用消费品公司之一。在《财富》杂志最新评选出的全球 500 家最大工业/ 服务业企业中,排名第 75 位,全美排名第 23 位并被评为业内最受尊敬的公司。宝洁公司在全球的雇员总数超过 11 万,在全球 70 多个国家设有工厂及分公司, 所经营的 300 多个品牌的产品畅销 140 多个国家和地区, 其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。 1987 年, 自从宝洁公司登陆中国市场以来, 在日用消费品市场可谓是所向披靡, 一往无前, 仅用了十余年时间, 就成为中国日化市场的第一品牌。在中国, 宝洁旗下共有六大洗发水品牌, 二十多个系列, 包括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗发护发系列、润妍、伊卡璐等洗发护发用品品牌。在中国如鱼得水的宝洁也许也不曾料到, 竟然在耗费了多种资源, 花费了长达 3年时间进行市场调研和概念测试的润妍上载了一个大跟头。二、为谋求增长宝洁力推润妍 1 、宝洁全球增长放慢润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背景之下。 90 年代末期,宝洁全球连续几年出现零增长。宝洁时任董事长推出了一系列大刀阔斧的改革措施,提倡挑战极限和创新。在此战略指导下,宝洁在全球市场上都推出了新产品。而在中国市场,宝洁中国自 1996 —— 1997 财年达到顶峰后, 连续三年出现零增长甚至负增长, 一些合资的品牌“熊猫”、“浪奇”等逐渐退出宝洁舞台;牙膏“佳洁士”长期徘徊在 5% 左右的市场占有率,而眼睁睁的看着“高露洁”扶摇直上;洗衣粉如“太渍”则不断被“雕牌”、“立白”等越抛越远; 而洗发水更是面临着丝宝、联合利华的强大挑战。此时, 宝洁急需一个新的增长点以改变中国的市场局面。 2 、中国洗发水市场刮起黑色旋风 1998 — 2000 年,中国洗发水市场中国洗发水市场刮起了黑色旋风:联合利华的" 黑芝麻" 系列产品从" 夏士莲" 衍生