文档介绍：营销:美国故事+中国启示
本书作者在多年海内外学习、工作和生活经验的基础上厚积薄发,从营销趋势、营销绩效、营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营等方面向读者展示了卓越营销的内在要求和核心规律。所有关心营销及其绩效的企业和个人,都将从本书引人入胜的故事和发人深省的启示中获益匪浅。
1序章把握营销大趋势,打造高绩效营销
中国改革开放近三十年来,市场营销(在本书中的绝大部分场合,“市场营销”、“营销”、“市场工作”都是指同一个意思,即英文中的Marketing,不包括Sales——销售)已经从当初的陌生概念变成今天人人皆知的常识。当初,做市场营销是很难的,那时人们不理解什么叫做市场营销、为什么要进行市场营销;而今天,经过了二十多年的广泛实践和普及教育,按道理营销似乎应该很容易做、大家都会做了,但事实是,今天(乃至未来)市场营销更难做了,特别是要把营销工作做好十分艰难,如果唐代大诗人李白活到今天,有幸(或者不幸)做了营销人员,他一定会把“蜀道难,难于上青天”的诗句改成“营销难,难于上青天”。
前言
作者序为中国企业营销之进步而略尽绵力
写作说明
笔者大学毕业后都在上海从事与市场营销有关的工作,后来到美国读MBA所选的专业也是市场营销(这在中国留学生中是极其罕见的,因为大部分中国留学生都选择会计和计算机一类便于找工作的专业),毕业后留在美国所从事的也是市场营销方面的工作,2003和2004年回到中国所从事的还是市场营销方面的工作。加起来,笔者共有27年市场营销方面的工作和学习经验,其中包括13年在美国的经历和经验。这就是笔者把本书的标题定为“营销:美国故事与中国启示”的原因。在书中,笔者讲述了许多中国读者前所未闻的关于美国企业或者外国企业在美国的营销故事,相信这些故事对于中国企业在中国或者在外国进行营销具有一定的启发,另外,笔者还针对中国企业的现状和特色写了很多观点性文章。
本书中的“故事”和“启示”是按照相互区别而又相互联系的九大部分组织起来的,这九大部分别是营销策略、顾客需求把握、市场定位、产品创新、营销渠道、营销传播、新生代营销、精确营销和品牌经营。在每一部分和每一篇文章中,都采用先故事后启示的顺序,相信这样符合读者的阅读习惯。“写在各部分前面”的“把握营销新趋势,打造高绩效营销”部分虽然是后写的但放在了前面
,这是本书中比较特殊的内容,集中概括了笔者多年来了思索和累积的关于营销的重要观点,可以称之为“故事的故事”和“启示的启示”。希望广大读者能够理解并认同笔者提炼的十大营销发展趋势和十大营销绩效板块。
有感于书市上营销方面的图书可读性强的思想性差、思想性强的可读性差的现状,笔者在写作本书时始终坚持“可读性与思想性相结合”的原则(做到与否,还请读者明鉴)。笔者真诚地希望读者能够从阅读本书中获得有益的信息、知识和启发,并把这种信息、知识和启发用于市场营销的工作和实践中去,大家齐心协力提升中。如果笔者所略尽的绵力真的能够有助于中国企业营销之进步,那笔者就会感到非常欣慰,就会把“爬格子”(“电子格子”)的千辛和万苦都抛到九霄云外。
读者对象
本书的主要读者对象是各行各业各类企业的中高级管理人士,市场营销、销售和客户服务等方面的从业人员。另外,本书可以作为企业管理和市场营销等方面的培训教材和实践参考书,也适合作为高等院校企业管理、市场营销、广告、公关等相关专业的研究生和本科生辅助教材。
感谢对象
在本书出版之际,笔者要感谢一批个人:首先要感谢张立红女士,她是一位难得的好编辑,曾经帮助笔者在2004年顺利出版《三位一体的商务智能——管理、技术与应用》一书;更要感谢为沟通东西方文化作出杰出贡献的靳羽西女士,她为本书撰写了热情洋溢的序言;感谢上海家化联合股份有限公司董事长葛文耀先生,是他最早为笔者王茁创造了在中国和美国两个国家学习市场营销的宝贵机会;感谢笔者的父母亲王传争、杨淑珍、顾德邻和顾雅琴发自内心的关爱和勉励;感谢笔者的朋友——上海兰剑制衣有限公司的金荣富和陈晓静夫妇给予笔者家人般的温暖。需要感谢的人的名单太长,在此无法一一提及,只好永志于心。
另外,笔者还要感谢一批组织机构:上海复旦大学、上海华东师范大学、上海大学、上海家化联合股份有限公司、上海大正市场研究公司、Interbrand中国公司、Studio Dumbar(登贝)中国公司、美国圣约翰大学、美国加特纳公司、美国MDY公司、美国KIPANY公司等笔者学习和工作过的地方,特别要感谢出版此书的清华大学出版社。
由于本书所涉及的内容较多,时间紧迫,加上笔者水平有限,错误与不足之处在所难免,由衷地希望广大读者批评指正。同时,欢迎有意探讨如何促进中国企业营销进步