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辉煌的陷阱:秦池启示录

摘要:托尔斯泰曾经说过:幸福的家庭都是相似的,不幸的家庭各有各的不幸。但企业的情
况刚好相反,成功的企业各有各的绝活,而失败的企业却是相似的:他们都从根本上失去了
自己的顾客基础或市场基础。秦池的情况似乎更特殊,因为当它正辉煌的时候,实际上已经
掘下了失败的陷阱。然而,我们在这里并不想批判秦池,因为秦池的领导人具有企业家最可
贵的挑战精神,令人钦敬,而是要从秦池的大胆实践中探索企业经营的规律,把秦池所付出
的代价化为中国企业家们的共同财富。

广告也许可以使企业暂时赢得市场,但它并不能构成企业的核心能力

秦池作为临朐县的一个小酒厂,其发家靠的是有针对性的广告促销,其辉煌是中央电视
台标版广告的中标。如果时间停留在 1996 年 10 月,或者当时临朐县将该酒厂以高价卖掉(当
时一家资产评估机构曾将秦池估值十亿元以上),那么,秦池便是中国商战史上成功的经典。
因此许多人往往以为秦池的问题出在第二次中央电视台标板广告投标上。实际上,这只是事
物的表象。1996 年秦池中标并在市场上获得前所未有的辉煌成绩本身就使秦池处于一个两难
境地。如果秦池不第二次中标,那么其销售量肯定会直线下降(孔府宴已是前车之鉴)。对于
一个富有挑战精神的企业家来说,这不仅意味着企业的死亡,实际上也意味着企业家生命的
终结,这是绝对不可接受的(拿破仑在他第一次下台之前,有多次与联军媾和的机会,而且
条件优越,但他拒绝了,因为他是一个真正的战士)。而秦池再次中标的结局也就是我们今天
所看见的。因此 1996 年的中标创造了表面上的辉煌,实际上设下了隐蔽的陷阱。

广告促销的确使某些企业走出了困境、尝到了甜头。但是广告只能锦上添花,并不能无
中生有。从企业的长期经营来看,广告并不能构成企业的核心能力。首先,广告太容易模仿,
只要有足够的资金,就能做大广告。巨人的广告,创意可谓独特,但结果也是众人皆知的。
广告战可以扩大市场容量和市场份额。但并不能从根本上使甲公司与乙公司不同。其次,如
果广告刺激了销售的迅速增长,那么纯粹靠广告增加的销售往往是冲动型消费,缺乏稳定性,
这部分顾客往往不是忠诚的顾客。企业为了维持销售增长,不得不增大广告投入,其结果是
使企业过分依赖广告。如果某一天消费者的偏好发生了变化,或有新的选择,那么企业就会
处于被动甚至危险的境地。因此,广告是一把双刃剑。过度的广告投入会使消费者对产品产
生过高的期望,而当产品稍有问题,就容易引起消费者过度的反应或在消费者心中留下难忘
的阴影。最后,也是最为重要的,市场是一种资源,在一段时间内过度做广告或促销实际上
会导致这种资源的衰竭,从而使企业失去成长空间,被迫采取竭泽而渔的策略,其结果是可
想而知的。因此市场资源(消费者的购买欲望和购买力)和自然资源一样,需要有目的地涵
养。对于成熟期的产品而言,企业要谨慎地利用短平快或高强度促销手段(如大量的广告或
大幅降价)来开拓市场,而要更多地利用新产品来开发顾客新的需要,创造新的需求。

正因为广告不能构成企业的核心能力,也就是说它不能创造稳定的顾客价值,因此许多
广告和促销上取得开