文档介绍：市场营销策划的步骤
学****目标:通过本章内容的学****了解市场营销策划的基本原则和一般操作程序;掌握市场营销策划的方法;明确市场营销策划书的格式与内容;能够结合市场营销策划的相关理论和技术制订完整的营销策划书,并懂得运用语言、外观等技巧介绍营销策划书。
市场营销策划的程序
市场营销策划的原则
(1)战略性原则
(2)信息性原则
(3)系统性原则
(4)时机性原则
(5)权变性原则
(6)可操作性原则
(7)创新性原则
(8)效益性原则
市场营销策划的程序
市场营销策划如同酿酒,是一个科学的运作过程。一般来说,企业市场营销策划包括以下8个
步骤:
(1)了解现状
了解现状不仅包括对市场情况、消费者需求进行深入调查,还包括对市场上竞争产品的了解以及对经销商情况的了解,大致有以下几点:
1)市场形势。指对不同地区的销售状况、购买动态以及可能达到的市场空间进行
了解。
2)产品情况。指对原来产品资料进行了解,找出其不足和有待加强、改进的地方。
3)竞争形势。对竞争者的情况要有一个全方
位的了解,包括其产品的市场占有率、采取的营销战略等方面。
4)分销情况。对各地经销商的情况及变化趋势要进行适时调查,了解他们的需求。
5)宏观环境。要对整个社会大环境有所了解和把握,从中找出对自己有利的切入点。
以上是整个营销策划的基础,只有充分掌握了企业、产品的情况,才能为后面的策划打下基础。
(2)分析情况
一个好的营销策划必须对市场、竞争对手、行业动态有一个较为客观的分析,主要包括以下3方面内容:
1)机会与风险的分析。分析市场上该产品可能受到的冲击,寻找市场上的机会和
“空档”。
2)优势与弱点分析。认清该企业的弱项和强项,同时尽可能充分发挥其优势,改正或弱化其不足。
3)结果总结。通过对整个市场综合情况的全盘考虑和各种分析,为制订应当采用的营销目标、营销战略和措施等打好基础。
分析情况是一次去粗取精、去伪存真的过程,是营销策划的前奏。
(3)制订目标
企业要将自己的产品或品牌打出去,必须有自己得力的措施,制订切实可行的计划和目标,这个目标包括两个方面:
1)企业整体目标。
企业整体目标是指企业作为一个利益共同体的目标,它住往具体化为若干具体目标组成的目标
体系。
2)营销目标。是指通过营销策划的实施,希望达
到的销售收入及预期的利润率和产品在市场上的占有率等。
能否制订一个切合实际的目标是营销策划的关键。有的营销策划方案大有“浮夸”之风,脱离实际,制订目标过高,其结果也必然与实际相差千里;而有的营销策划则显得过于保守,同样也会影响营销组合效力的发挥。
总之,制订一个适宜的目标不但是必要的,而且是关键的。
(4)制订营销战略
必须围绕已制订的目标进行统筹安排,结合自身特点制订可行的市场营销战略。营销战略包括以下几个方面:
1)目标市场战略,是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场,也就是说企业将采用何种方式去接近消费者以及确定营销领域。
2)营销组合策略,是指对企业产品进行准确的定位,找出其卖点,并确定产品的价格、分销和促销的政策。
3)营销预算,是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种市场营销手段之间的预算分配。制订营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
(5)制订行动方案
(6)预测效益
(7)设计控制和应急措施
(8)撰写市场营销计划书
市场调研的问题诊断
(1)拟订市场调研的方案
市场调研方案一般包括以下几个方面
内容。
1)确定调研目的与内容:
①确定调研目的。调研要有重点,在组织市场调研活动时应当首先找出需要解决的最关键的问题,选定调研的专题,明确调研的任务和目标。
②确定调研内容。市场调研的内容相当广泛,大致包括以下几个方面:
市场需求调查。
购买者调查。