文档介绍：沙宣在中国的整合营销案例分享
上市背景
1997年,宝洁公司进入中国市场的第十个年,旗下共有三个洗发水品牌行销中国:
上市背景
飘柔
物理利益点: 洗发润发二合一头发柔顺
消费者承诺: 漂亮
上市背景
海飞丝
物理利益点: 去头屑
消费者承诺: 自信
上市背景
潘婷
物理利益点: 添加营养
消费者承诺: 健康
上市背景
飘柔海飞丝潘婷
利益头发柔顺去头屑营养
承诺美丽自信健康
*市占率(1996) 28 18 14
* 指零售渠道
上市背景
营养添加
功能
本土/亲和
国际/专业
60%市场份额
上市背景
*宝洁中国行销十年,占据中高端市场的60%市场份额,堪称中国奇迹,也是全球奇迹
*但是宝洁的优势集中在一般零售通路,对于专业通路(美容美发)宝洁一直没有特定品牌经营
*中国市场由于美容美发院洗发价格便宜,女性在美发沙龙洗发的频率高于全世界水平(沿海发达城市)市场存在巨大潜力
*中高端专业通路当时威娜(德国)品牌独大,市场占有率超过50%.
而全球知名专业品牌欧莱雅当时并并未进入中国专业市场,但据悉将大举入攻,高端市场的争夺战一触即发
宝洁的战略考虑
*做为中国高端市场的绝对领导品牌行销者,专业渠道的利润贡献度虽然不高,宝洁不能在美容美发的市场区隔中缺席:
- 影响宝洁的专业形象
-必须在专业从业人员(美发师)中建立良好的口碑和信誉,以免专业人员对宝洁及其所属产品产生不良口碑,影响消费者
宝洁公司决定引进旗下专业
品牌沙宣进军高端专业市场
沙宣的品牌背景
*一个享誉国际的发型设计大师,维达·沙宣既是潮流革新者、艺术家、教育家、主持人和慈善家。他热衷于发展有关发型设计的教育事业,并不断创造品质优良的美发产品。他充满创意、独树一帜的发型设计念和力求轻便简洁的设计,充分体现了造型与实用性的密切关系,对20世纪时尚深远的影响响深远。也是欧洲很多社交名媛和著名的时装秀的指定造型师。
*在英国开设沙宣美发学院,沙宣沙龙,同时销售沙宣美发产品
*1985年,宝洁收购沙宣美发产品行销权
维达·沙宣