文档介绍：植入营销
分析
Product Placement Marketing
analysis
作者:韦向东
首次提出植入式营销的目标设定以及效果分析应根据产品(快消品、耐用品)和消费者(感性、理性)两大因素进行,并将这两大因素分为四个象限进行讨论。
植入营销介绍
植入营销分析
植入案例分析
汽车植入回顾
植入营销建议
植入营销介绍
你最近一次看到“苹果(Apple)”的广告是什么时候?也许想不起来了,但是你确实又感觉在很多地方都见过iPhone,iTouch,MacBook……为什么?
除了其创意的产品设计和明星CEO的魅力外,一个很重要但容易被忽略的原因是,苹果的植入式营销无所不在。从2008年8月到2009年7月的52周中,“苹果”被植入美国41个周电影票房冠军中的24个,频率之高排在各大公司之首。通过电影票房的成功,“苹果”不但让自己的产品保持了相当高的出镜率,还借助明星效应攒够了人气和口碑。
指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目各种内容之中,通过场景的再现,让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象,继而达到营销产品的目的。
植入式广告不仅运用于电影、电视,植入式广告还可以植入各种媒介,报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。跌宕起伏、精彩连连的剧情总会让消费者对产品的记忆更加深刻,无意识的就记住产品(服务)。
植入式营销
早在20世纪初,剧作家根据故事情节的需要或者个人喜好,已经开始将道具品牌化。只是这时大多是免费行为。直到1927年好时巧克力公司(Hershey’s)才发现了植入式营销的妙处,第一次以有偿的形式赞助了电影《翼》(“Wings”,该片获得了第一届奥斯卡最佳影片奖)的拍摄。
植入式营销
植入式营销真正开始进入企业的视线是从20世纪30年代的大萧条开始的。为了节约营销成本以应对危机,生产商们开始摒弃传统的广告模式,转向以实物赞助电影的拍摄。由于大多企业都来自消费品行业(如宝洁、联合利华等),剧中不时出现它们提供的肥皂、洗衣粉、洗发膏等产品,因此这些节目留下了“肥皂剧(soupopera)”的戏称。
植入式营销
此后植入式营销被越来越多的企业认可。米高梅公司(MGM)甚至在这段时间设立了单独负责企业产品植入的部门,植入方式也不再隐晦。1951年,由凯瑟琳•赫本和亨莱福•鲍嘉主演的电影《非洲皇后号》(TheAfricanQueen),戈登杜松子酒(Gordon’sGin)的商标就赫然出现在画面中。
植入式营销
植入式营销真正惊艳四座是在1982年。美国导演史蒂芬•斯皮尔伯格在其执导的电影《外星人》(.)中设计了一个小主人公用“里斯”(Reese’sPieces)牌巧克力吸引外星人的剧情:当外星人吃光一包“里斯”巧克力豆后,与小主人公成为了好朋友。该片上映三个月就取得了3000万美元的票房佳绩,而“里斯”巧克力豆的销量也随着电影的播放而一飞冲天,销量攀升了65%。
植入式营销