文档介绍：服装品牌设计 FASHION BRAND DESIGN 第一章服装品牌综述什么是品牌? 品牌为什么如此重要? 如何创建一个品牌? 服装品牌存在于人们生活的每个细节当中,服装品牌这个词究竟有那些含义? 一、服装品牌的定义品牌一词来源于英语“Brand ”“ Trade Mark ”,原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印以区分不同的饲养者,而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。美国营销学家 Philip Kotler 对品牌的定义: 品牌就是一个名字、称谓、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。品牌是在产品和消费者的互动中形成的一种无形资产, 是指与其它企业的商品、服务明显区别的名称、术语、设计和象征。服装品牌是用以识别某一个服装企业的产品或服务,体现其与同行竞争者的商品的区别而采用的名称、图案及组合;也可解释为“表示商品的质量、档次、种类、以及制造地、所有者的图形、名称和商标。”第一节品牌的内涵与构成二、服装品牌的构成 1、品牌内涵构造的三个层次内核层: 作为物质存在的产品本身, 即物品的价值。包括产品的质量、性能、尺寸、价格等商品的属性。中间层: 产品被赋予的名称、语言、记号、象征、设计等表现要素,是品牌的风格、内涵及状态。外层: 品牌的形象,即意识的价值。包括消费者对品牌的印象、感情、评价等意识的整体。基础桥梁目的第一节品牌的内涵与构成 2、服装品牌内涵构成服装品牌的内涵构造是一个金字塔模型, 金字塔的顶端是品牌的核心价值,金字塔的中间是层是品牌的风格、内涵及状态,而金字塔的下层是品牌传播的主题。品牌核心价值状态、内涵、风格产品(面料、颜色、款式、版型包装)、细分市场培养意识上具有价值的品牌是市场营销的目的之一。服装产品与服装品牌间的差异就在于意识上价值的存在与否。现代企划鼻祖 Stephen king 所说, “产品是工厂里生产的东西,品牌是消费者带来的东西;产品可以被竞争者模仿, 品牌却是独一无二的;产品极易过时落伍,但成功的品牌却能经久不衰。”第一节品牌的内涵与构成三、品牌的特征 1、识别性品牌拥有者通过整体规划和设计获得品牌名称、标志物等符号系统带来的品牌的外显特征,这些特征具有特殊的个性和强烈的冲击力,能够帮助目标消费群体区别该产品和其他产品。 2、规范性企业是由不自觉到自觉地走上品牌发展道路的,然而“规范化+品牌”运作方式不仅有助于提升品牌形象风格,更会有助于企业形象的改变。 3、权威性与普通产品不同,品牌不只是靠广告和包装来打动消费者,它在消费者心中不可取代的地位是由其高质量、高价值、高信誉决定的。 4、价值性企业经营的宗旨是提高产品的附加值,争取市场利润空间。品牌因其具有的优质性能及服务, 成为一种企业外化的形象,并且在市场上覆盖面广、占有率高,这些必然可以给企业带来巨大的经济利益。第一节品牌的内涵与构成四、品牌的作用 1 、品牌对企业的作用存储功能品牌可以帮助企业存储商誉、形象。维权功能通过申请专利和注册商标,品牌可以受到法律保护,防止他人损害品牌声誉或非法盗用品牌。增值功能品牌是企业的一种无形资产。在产品同质化的今天,品牌为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。优势竞争功能品牌使企业从容适应竞争环境增加了经营的稳定性。降低成本功能品牌的成功运作可以给其所有者带来极强的竞争力,创造高额利润, 并带来更多的成功机会。第一节品牌的内涵与构成 2、品牌对于消费者的作用识别功能品牌是一种识别系统,标志着特定的产品和服务。导购功能品牌是企业与消费者沟通的标签。品牌无声的导购显示着产品的信息,区别于同类产品。降低购买风险功能品牌不只是产品的代名词,它是建立在产品质量基础上的企业信誉和企业形象的象征。契约功能品牌是为稳定优质产品和服务的保障,和消费者形成一种相互信任的契约关系。个性展示功能品牌消费除满足其价值外,还有高附加值的心理满足。第一节品牌的内涵与构成第二节品牌的分类一、按商品的流通状况及运营特征分类国际品牌特许品牌设计师品牌零售商品牌店家品牌个性品牌二、按品牌线主次分类主线品牌副线品牌三、按服装风格分类休闲品牌职业品牌运动品牌前卫品牌乡村品牌