文档介绍：口子窖品牌发展战略
北京方德营销咨询档案资料
优势品牌的要求
不仅让消费者知道,更让消费者记得;购买与否关键在于:购买时能否首先想起这个品牌;
消费者明确感知或认知到的优良而稳定的品质;
核心消费群体对该品牌有忠诚度;
具有好的品牌联想。
白酒优势品牌的塑造
基本价值体系
精神价值体系
物质层面的价值
精神层面的价值
优良而稳定的品质
品牌价值主张
相互
支持
内在
共通
优势
品牌
消费者对我们的评价
品质好感度高,知名度高
本省消费者理解度一般,外省消费者理解度低
品牌形象偏内向,张力不足
没有明确的品牌精神价值
对比检核
消费者调查显示:虽然我们的品牌具有较高的知名度,但第一提及并不是最高;
品质方面:消费者认为口子产品口感好,但消费者对口子的品质支持系统不了解,因而理解度不高;
省内已经进入稳定的消费状况,核心消费群基本形成;但省外核心消费群体并未完全形成;
品牌形象认知不清楚,品牌联想模糊。
因此
让消费者了解口子的品质体系,了解口子的物质层面的价值,提升消费者的理解度,对于口子集团全面提升品牌层次具有关键性的意义。
白酒基本价值体系:酿酒历史、与该企业对应的酒文化、酿造工艺、地域性、原料、香型等。
不断传播,建立口子窖(集团)坚实的基本价值体系
口子窖行业地位
口子窖已由区域品牌逐步上升为全国性品牌,目前属于全国性二线品牌;
口子与一线品牌的差距既表现在销量和销售区域上,更表现在基本价值体系的积淀上:
与一线品牌在白酒品质认知方面的深厚积淀相比,口子在消费者的心目中还没有成为真正的酿酒世家。
搭建坚实的基本价值体系,对口子品牌整体提升具有实际意义
从白酒市场来看
白酒优势品牌的建立,一定要有坚实的基本价值体系;
五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、全兴等老牌白酒企业,都积淀了深厚的基本价值体系;他们的品质体系经过数十年的传播被消费者明确认知。
品牌积淀出坚实厚重的物质层面的基本价值体系是进入“优势品牌竞争游戏”的前提。
新品牌的运作
小糊涂仙、金六福:
小糊涂仙、金六福一方面推出其独特的精神层面的价值主张,另一方面,直接挂入著名的白酒生产基地或白酒厂家,以此解决物质层面基本价值薄弱的问题;
水井坊、国窖1573
水井坊、国窖借助全兴与泸州老窖坚实厚重的基本价值体系,采用高端品牌的定位,建立高端的精神价值体系。
白酒品牌的成功离不开企业/产品基本价值体系(优良而稳定的产品)的有力支撑
口子窖(集团)的基本价值体系需要不断的传播积淀才能为成就全国一线品牌奠定坚实的基础。